Numa cafetaria, a diferença entre um bom mês e um mês fraco não são os clientes novos: são quantas vezes cada cliente volta. Se um habitual passa de três para quatro visitas por semana, multiplicado por toda a sua base, o efeito é enorme.
O programa que encaixa: selos
Com um valor baixo e parecido entre visitas, o cartão de selos é o rei. Nove cafés e o décimo oferecido percebe-se sem explicar. Face ao cartão de papel, que se molha e se perde, o cartão digital na Apple Wallet e na Google Wallet atualiza-se sozinho.
Regra prática: o prémio deve ficar a duas ou três semanas de visitas habituais. Se demorar dois meses, desistem.
Cinco táticas concretas
1. Inscreva ao balcão, sem atrito
Um QR no balcão: guarde o seu cartão, o décimo café é oferecido. O cliente adiciona-o enquanto prepara o pedido.
2. Selo duplo nas horas mortas
As 11h30 e as 17h costumam estar desertas. Premeie essas faixas com selo duplo: move visitas para as horas em que tem capacidade livre sem oferecer nada a mais a quem já vinha às 9h.
3. Recupere quem deixou de vir
Um cliente diário ausente há duas semanas está a arrefecer. Uma mensagem automática traz de volta antes de mudar de cafetaria.
4. Premeie o aniversário
Um café e um doce no dia certo custam pouco e geram uma visita, quase sempre com acompanhante que paga.
5. Transforme o fã em avaliação
Quando um cliente troca o café oferecido está no seu melhor momento: é aí que se pede a avaliação no Google.
O que diz a investigação
Um cartão que começa com vantagem completa-se quase o dobro. Nunes e Drèze distribuíram 300 cartões numa lavagem automóvel (The Endowed Progress Effect, Journal of Consumer Research, 2006): um pedia 8 selos desde zero, o outro 10 mas chegava com 2 já colocados. Esforço real idêntico, conclusão de 19% contra 34%.
Os lembretes funcionam se disserem meta e prémio ao mesmo tempo. Karlan e colegas (Getting to the Top of Mind, Management Science, 2016) verificaram que as mensagens que citam ambos são as que mexem o ponteiro, e que os lembretes tardios adicionais não acrescentam nada. Dois avisos e parar.
Os números de uma cafetaria
- Quantos voltam uma segunda vez. Quem vem uma vez e não volta não é cliente, é uma venda.
- Dias entre visitas. Passar de 6 para 4 é ganhar.
- Quem está a arrefecer. Vinte dias de ausência de quem vinha todos os dias é sério; os mesmos vinte dias de quem vinha de quinze em quinze não significam nada.
Os três erros que se veem sempre
- Oferecê-lo mal ao balcão. Tem o nosso cartão? capta metade de o décimo café é oferecido, guardo-lho no telemóvel?
- Premiar só o café. Se o selo depende de um produto concreto, quem vem por um folhado fica de fora. Premeie a visita.
- Pôr validade sem lembrete. As trocas têm dois picos, um ao ganhar e outro mesmo antes de expirar (Inman e McAlister, 1994). Sem lembrete, o segundo perde-se.