In una caffetteria la differenza tra un buon mese e uno fiacco non la fanno i clienti nuovi: la fa quante volte torna ogni cliente. Se un abituale passa da tre a quattro visite a settimana, moltiplicato per tutta la base, l'effetto è enorme.
Quello che devi sapere, in 30 secondi
- Timbri, con il premio a due o tre settimane.Scontrino basso e simile tra una visita e l'altra. Se servono due mesi per ottenerlo, lo abbandonano.
- Regala uno o due timbri all'iscrizione.Una tessera da 10 con 2 già messi si completa quasi il doppio di una da 8 vuota, a parità di sforzo reale.
- Conta dalla fine.«Ti mancano 2 timbri per il tuo caffè offerto» rende più di «hai 8 timbri». Obiettivo e premio, insieme.
- Premia la visita, non il caffè.Se il timbro dipende da un prodotto, chi viene per un cornetto smette di guardare la tessera.
Il modello adatto: i timbri
Con uno scontrino basso e costante, la tessera a timbri è la regina. Nove caffè e il decimo offerto si capisce senza spiegazioni. Rispetto al cartoncino che si bagna e si perde, la tessera digitale in Apple Wallet e Google Wallet si aggiorna da sola.
Regola pratica: il premio deve stare a due o tre settimane di visite abituali. Se ci vogliono due mesi, lo abbandonano.
Più a fondo, se ti serve
Cinque tattiche concrete
1. Iscrivi al bancone, senza attrito
Un QR sul bancone: salva la tua tessera, il decimo caffè è offerto. Il cliente la aggiunge mentre prepari l'ordine.
2. Doppio timbro nelle ore morte
Le 11:30 e le 17 sono di solito deserte. Premia quelle fasce con il doppio timbro: sposti visite dove hai capacità libera senza regalare nulla in più a chi veniva già alle 9.
3. Recupera chi ha smesso di venire
Un cliente quotidiano assente da due settimane si sta raffreddando. Un messaggio automatico lo riporta prima che cambi caffetteria.
4. Premia il compleanno
Un caffè e un dolce nel giorno giusto costano poco e generano una visita, quasi sempre con qualcuno che paga.
5. Trasforma il fan in recensione
Quando un cliente riscatta il caffè offerto è al suo momento migliore: è lì che va chiesta la recensione Google.
Cosa dice la ricerca
Una tessera che parte con un vantaggio si completa quasi il doppio. Nunes e Drèze hanno distribuito 300 tessere in un autolavaggio (The Endowed Progress Effect, Journal of Consumer Research, 2006): una chiedeva 8 timbri da zero, l'altra 10 ma con 2 già apposti. Sforzo reale identico, completamento del 19% contro 34%.
I promemoria funzionano se nominano insieme obiettivo e premio. Karlan e colleghi (Getting to the Top of Mind, Management Science, 2016) hanno trovato che i messaggi che citano entrambi sono quelli che spostano l'ago, e che i promemoria tardivi aggiuntivi non aggiungono nulla. Due messaggi e stop.
I numeri di una caffetteria
- Quanti tornano una seconda volta. Chi viene una volta e non torna non è un cliente, è una vendita.
- Giorni tra le visite. Passare da 6 a 4 significa aver vinto.
- Chi si sta raffreddando. Venti giorni di assenza da un cliente quotidiano sono seri; gli stessi venti giorni da chi veniva ogni due settimane non significano nulla.
I tre errori che si vedono di continuo
- Proporla male al bancone. Hai la nostra tessera? raccoglie la metà di il decimo caffè è offerto, te la metto sul telefono?
- Premiare solo il caffè. Se il timbro dipende da un prodotto preciso, chi viene per un cornetto resta fuori. Premia la visita.
- Mettere una scadenza senza promemoria. I riscatti hanno due picchi, uno all'ottenimento e uno appena prima della scadenza (Inman e McAlister, 1994). Senza promemoria il secondo si perde.