Due numeri decidono l'anno di un ristorante: ogni quanto torna ciascun cliente e cosa legge di te uno sconosciuto prima di prenotare. Fedeltà e recensioni sono la stessa conversazione.
Perché i punti battono i timbri
È il caso più netto. Un menù da 14 e una cena di compleanno da 120 non possono valere uguale sulla tessera. Con i timbri chi spende otto volte tanto riceve esattamente lo stesso, e se ne accorge.
Con i punti ogni euro conta. La conversione va tenuta tonda e stabile perché il cliente faccia il conto a mente. Quello che aggiusti ogni stagione è il catalogo, non il tasso: cambiare quanto rende un euro si legge come spostare i pali.
Come costruire il catalogo
- Primo premio raggiungibile in tre o quattro visite. È quello che dimostra che il sistema è reale: un caffè, un dolce, un calice di vino.
- Due gradini intermedi con cose che ti costano poco e sembrano generose: l'aperitivo della casa, un antipasto da condividere.
- Uno grande alla fine che quasi nessuno raggiunge. Serve a dare una direzione.
- Niente che costi più del margine dell'acquisto che lo genera. Un catalogo che non regge finisce tagliato, e tagliare premi infastidisce più che non averli mai offerti.
I premi che scadono senza essere usati
È il problema più comune nella ristorazione, perché le visite sono distanziate e il premio si dimentica. Inman e McAlister (Do Coupon Expiration Dates Affect Consumer Behavior?, Journal of Marketing Research, 1994) hanno documentato che il riscatto non cala dolcemente: un picco all'emissione, un lungo avvallamento e un secondo picco appena prima della scadenza.
Se molti premi scadono e allunghi soltanto il termine, sposti il secondo picco senza raccoglierlo. A raccoglierlo è un promemoria qualche giorno prima della data.
L'altra metà del mestiere: le recensioni
Chi ha appena usato un premio è al suo momento migliore con te, ed è lì che chiedere la recensione ha senso.
Con un avvertimento: chiedere solo ai contenti filtrando prima per stelle è una pratica che le regole di Google vietano e che la FTC statunitense ha sanzionato. Quello che è legittimo è scegliere il momento, non scegliere a chi.
Prenotazioni e portali: l'elenco è tuo
Un ristorante che lavora solo con i portali non ha clienti, ha traffico in affitto. La commissione è il meno: il costoso è che il cliente appartiene al portale, e quando vuoi riempire un martedì non hai modo di parlargli.
Il programma fedeltà è ciò che trasforma quel cliente in qualcuno tuo. Basta che esca con la tua tessera sul telefono.
Cosa misurare in un ristorante
- Quanti tornano una seconda volta. La metrica regina, perché portare qualcuno di nuovo costa caro.
- Giorni tra le visite per tipo di cliente. Il pranzo feriale e la cena del fine settimana sono due attività nella stessa sala.
- Occupazione per giorno e per turno. Come al bar, la fedeltà serve a spostare persone sui turni fiacchi.
- Nuove recensioni al mese. Tra due e cinque è un ritmo sostenibile.