Deux chiffres décident de l'année d'un restaurant : à quelle fréquence chaque convive revient, et ce qu'un inconnu lit sur vous avant de réserver. Fidélité et avis sont la même conversation.
Pourquoi les points l'emportent sur les tampons
C'est le cas le plus net. Un menu à 14 et un dîner d'anniversaire à 120 ne peuvent pas valoir pareil sur la carte. Avec des tampons, le convive qui dépense huit fois plus reçoit exactement la même chose, et il le remarque.
Avec des points, chaque euro compte. La conversion doit rester ronde et stable pour que le client calcule de tête. Ce que vous ajustez chaque saison, c'est le catalogue, pas le taux : changer combien rapporte un euro se lit comme déplacer les poteaux.
Comment bâtir le catalogue
- Première récompense atteignable en trois ou quatre visites. C'est elle qui prouve que le système est réel : un café, un dessert, un verre de vin.
- Deux paliers intermédiaires avec des choses qui vous coûtent peu et paraissent généreuses : l'apéritif maison, une entrée à partager.
- Une grosse récompense finale que presque personne n'atteint. Elle n'est pas là pour être échangée, elle donne une direction.
- Rien qui coûte plus que la marge de l'achat qui l'a généré. Un catalogue qui ne tient pas finit rogné, et rogner agace plus que ne jamais avoir offert.
Les récompenses qui expirent sans être utilisées
C'est le problème le plus courant en restauration, parce que les visites sont espacées et la récompense s'oublie. Inman et McAlister (Do Coupon Expiration Dates Affect Consumer Behavior?, Journal of Marketing Research, 1994) ont documenté que l'utilisation ne décline pas doucement : un pic à l'émission, un long creux et un second pic juste avant l'expiration.
Si beaucoup de récompenses expirent et que vous allongez seulement le délai, vous éloignez le second pic sans le récolter. Ce qui le récolte, c'est un rappel quelques jours avant la date.
L'autre moitié du métier : les avis
Celui qui vient d'utiliser une récompense est à son meilleur moment avec vous, et c'est là que demander l'avis a du sens.
Avec un avertissement : ne demander qu'aux contents en filtrant d'abord par étoiles est une pratique que les règles de Google interdisent et que la FTC américaine a sanctionnée. Ce qui est légitime, c'est de choisir le moment, pas de choisir qui.
Réservations et portails : le fichier est à vous
Un restaurant qui ne travaille qu'avec des portails n'a pas de clients, il a du trafic loué. La commission est le moindre problème : le coûteux, c'est que le convive appartient au portail, et quand vous voulez remplir un mardi vous n'avez aucun moyen de lui parler.
Le programme de fidélité est ce qui transforme ce convive en quelqu'un à vous. Il suffit qu'il reparte avec votre carte sur son téléphone.
Quoi mesurer dans un restaurant
- Combien reviennent une deuxième fois. La métrique reine, parce qu'amener un nouveau convive coûte cher.
- Jours entre visites par type de client. Le déjeuner en semaine et le dîner du week-end sont deux commerces dans la même salle.
- Taux de remplissage par jour et par service. Comme au bar, la fidélité sert à déplacer les gens vers les services creux.
- Nouveaux avis par mois. Entre deux et cinq est un rythme tenable.