Quand vous montez un programme de fidélité, la première décision est la mécanique : tampons ou points. Les deux récompensent le retour, mais ils mesurent des choses différentes, et se tromper est la raison la plus fréquente d'un programme qui rend peu.
Les tampons récompensent la fréquence
Chaque visite ajoute un tampon. À N tampons, une récompense. Le classique neuf cafés, le dixième offert.
Pour : se comprend sans explication, donne un objectif visible et déclenche la visite suivante. Friction zéro. Contre : traite pareil un ticket de 1,20 et un de 8. Si votre panier varie beaucoup, c'est injuste et cela décourage le gros panier.
Les points récompensent le montant
Chaque euro dépensé ajoute des points, échangeables contre un catalogue que vous définissez.
Pour : juste quand le panier varie, souple, et récompense le fait de dépenser plus. Contre : un cran d'abstraction de plus, et il faut un catalogue bien construit pour que la récompense paraisse atteignable.
Comment choisir, en une phrase
Si le client dépense à peu près la même chose à chaque fois, tampons. S'il dépense des montants très différents, points.
Un café où presque tout le monde prend un café et un croissant : tampons. Un restaurant où c'est tantôt le menu du jour, tantôt un dîner à six : points. Un salon avec des prestations à des prix très différents : points ou paliers.
Comment fixer la conversion en points
La question qui suit immédiatement est combien de points par euro. La réponse courte est que le nombre importe peu tant qu'il est rond et ne change jamais : ce qui compte, c'est le prix de chaque récompense, pas le taux.
Une conversion simple et stable, du type 1 euro = 10 points, a deux avantages. Le client fait le calcul de tête, et vous gardez toute la souplesse là où elle sert vraiment, dans le prix de chaque récompense.
L'erreur inverse est de rendre le taux réglable et de l'ajuster chaque saison. Un client qui gagnait 10 points par euro hier et 6 aujourd'hui comprend qu'on a changé les règles, et c'est le moyen le plus rapide de le voir cesser de regarder son solde.
Comment tarifer le catalogue
- Partez de ce qu'un client habituel dépense en trois ou quatre semaines.
- La première récompense doit tomber dans cette fourchette. C'est elle qui prouve que le système est réel ; si personne ne l'atteint, le reste du catalogue ne sert à rien.
- Ajoutez deux ou trois paliers au-dessus, jusqu'à une grosse récompense que presque personne n'atteint. Elle n'est pas là pour être échangée, elle est là pour donner une direction.
- Écartez tout ce qui vous coûte plus que la marge de l'achat qui l'a généré. Un catalogue généreux qui ne tient pas finit rogné, et rogner agace plus que ne jamais avoir offert.
L'erreur de conception qui ruine un catalogue
Placer la première récompense trop loin. Kivetz, Urminsky et Zheng (The Goal-Gradient Hypothesis Resurrected, Journal of Marketing Research, 2006) ont montré que le client achète plus souvent à mesure qu'il approche de la récompense. Le revers, c'est que le début, quand l'objectif paraît lointain, est l'endroit où les gens abandonnent.
Avec des tampons, le risque se voit à l'œil nu : une carte de 20 cases fait peur. Avec des points, il se cache derrière un grand nombre. Un catalogue qui démarre à 2 000 points est une carte de 20 tampons déguisée.
La même étude donne le remède gratuit : l'illusion d'avancement accélère aussi. Une carte de 12 avec 2 tampons offerts se termine plus vite qu'une carte de 10 vide. En points, cela se traduit par un solde de bienvenue.
Ce qui arrive si vous vous trompez
Ce n'est pas irréversible, mais ce n'est pas gratuit. Passer des tampons aux points oblige à convertir le solde de tous vos clients, refaire le catalogue et l'expliquer à ceux qui avaient une demi-carte.
Ce qu'il faut savoir d'avance, c'est que le retour en arrière est plus difficile. Des tampons vers les points, la conversion est directe. Des points vers les tampons, non, parce qu'un solde de points ne dit pas à quelle carte il appartenait. Si vous hésitez et que votre panier est irrégulier, commencez par les points.
Un troisième cas qui n'est ni l'un ni l'autre
Certains commerces facturent déjà un abonnement et la visite ne génère pas de ticket : une salle de sport, une école, un centre avec des cartes de séances. Tampons et points s'y adaptent mal tous les deux.
Ce qui marche est de récompenser l'assiduité, qui est ce qui prédit vraiment le renouvellement. Une série de semaines consécutives, avec une récompense pour la tenir, mesure ce qui compte. Les formats à cycle court et répété créent plus d'habitude qu'un tirage ponctuel.
Le détail qui met les deux à égalité
Rien de tout cela ne compte si le programme vit sur un carton qu'on perd. Tampons et points ne fonctionnent que si le solde est quelque part où le client ne peut pas l'égarer et que vous pouvez mettre à jour sans rien lui demander. Le modèle décide comment vous récompensez ; le format décide si le client joue encore dans six semaines.