Когда вы собираете программу лояльности, первое решение это механика: штампы или баллы. Обе вознаграждают возвращение, но измеряют разное, и ошибка здесь самая частая причина слабого результата.
Штампы вознаграждают частоту
Каждый визит добавляет штамп. На N штампах награда. Классика: девять кофе, десятый бесплатно.
За: понятно без объяснений, даёт видимую цель и толкает к следующему визиту. Нулевое трение. Против: уравнивает чек на 1,20 и на 8. Если траты за визит сильно колеблются, это несправедливо.
Баллы вознаграждают сумму
Каждая потраченная единица добавляет баллы, которые обмениваются на каталог, определяемый вами.
За: справедливо при колеблющемся чеке, гибко и поощряет тратить больше. Против: на уровень абстракции больше, и нужен хорошо собранный каталог, чтобы награда казалась достижимой.
Как выбрать, одной фразой
Если клиент тратит примерно одинаково каждый раз, штампы. Если суммы очень разные, баллы.
Кофейня, где почти все берут кофе и выпечку: штампы. Ресторан, где сегодня бизнес-ланч, а завтра ужин на шестерых: баллы. Салон с очень разными по цене услугами: баллы или уровни.
Как назначить курс в баллах
Вопрос, который возникает сразу после: сколько баллов за единицу. Короткий ответ: число значит мало, лишь бы оно было круглым и не менялось. Значение имеет цена каждой награды, а не курс.
Простой и стабильный курс, вида 1 единица = 10 баллов, даёт два преимущества. Клиент считает в уме, а вся гибкость остаётся там, где она нужна: в цене каждой награды.
Обратная ошибка сделать курс настраиваемым и править его каждый сезон. Клиент, который вчера получал 10 баллов, а сегодня 6, понимает, что правила поменяли, и это самый быстрый способ заставить его перестать смотреть на баланс.
Как назначить цены в каталоге
- Отталкивайтесь от того, сколько постоянный клиент тратит за три-четыре недели.
- Первая награда должна попадать в этот диапазон. Она доказывает, что система настоящая.
- Поставьте две-три ступени выше, вплоть до крупной награды, которой почти никто не достигает и которая задаёт направление.
- Уберите всё, что стоит дороже маржи породившей его покупки.
Ошибка проектирования, которая губит каталог
Поставить первую награду слишком далеко. Кивец, Урмински и Чжэн (The Goal-Gradient Hypothesis Resurrected, Journal of Marketing Research, 2006) показали, что клиент покупает чаще по мере приближения к награде. Обратная сторона в том, что начало, когда цель кажется далёкой, это место, где люди бросают.
Со штампами риск виден сразу: карта на 20 клеток пугает. С баллами он прячется за большим числом. Каталог, начинающийся с 2000 баллов, это замаскированная карта на 20 штампов.
То же исследование даёт бесплатное лекарство: иллюзия продвижения тоже ускоряет. В баллах это приветственный баланс при регистрации.
Что будет, если ошибиться
Это обратимо, но не бесплатно. Переход со штампов на баллы заставляет пересчитать баланс всех клиентов, переделать каталог и объяснить это тем, у кого карта была заполнена наполовину.
Что стоит знать заранее: обратный путь труднее. Со штампов на баллы есть прямой пересчёт. С баллов на штампы нет, потому что баланс в баллах не говорит, какой карте он принадлежал.
Третий случай, который не то и не другое
Есть заведения, где клиент уже платит абонемент, а визит не порождает чек: фитнес-клуб, школа, центр с абонементами на занятия. Штампы и баллы там подходят плохо оба.
Работает вознаграждение посещаемости, потому что именно она предсказывает продление. Серия подряд идущих недель измеряет то, что важно.
Деталь, которая уравнивает обе
Ничто из этого не имеет значения, если программа живёт на картонке, которую теряют. Штампы и баллы работают только тогда, когда баланс лежит там, где клиент не может его потерять, а вы можете обновить, ни о чём его не спрашивая.