Quan muntes un programa de fidelització, el primer que has de decidir és la mecànica: segells o punts. Tots dos premien la repetició, però mesuren coses diferents, i triar malament és el motiu més comú que un programa rendeixi poc.
Els segells premien la freqüència
Cada visita, o cada compra d un producte concret, suma un segell. En arribar a N, premi. El clàssic nou cafès i el desè de franc.
A favor: s entén sense explicar res, dona una meta visible i empeny la visita següent. Fricció zero. En contra: tracta igual un tiquet d 1,20 i un de 8. Si el consum per visita varia molt, és injust i desincentiva el tiquet alt.
Els punts premien el consum
Cada euro gastat suma punts que el client bescanvia per un catàleg de premis que tu defineixes.
A favor: just quan el tiquet varia, flexible i premia gastar més, no només venir. En contra: un punt més d abstracció que el segell, i necessita un catàleg ben pensat perquè el premi es vegi assolible.
Com triar, en una frase
Si el client gasta si fa no fa el mateix cada cop que ve, segells. Si gasta quantitats molt diferents, punts.
Una cafeteria on gairebé tothom demana un cafè i un croissant: segells. Un restaurant on un dia és el menú i un altre un sopar per a sis: punts. Una perruqueria amb serveis de preus molt diferents: punts o nivells.
Com es fixa l equivalència en punts
El dubte que arriba just després de triar punts és quants donar per euro. La resposta curta és que tant és el número mentre sigui rodó i no canviï: el que importa és què costa cada premi del catàleg, no la taxa.
Una equivalència senzilla i estable, del tipus 1 euro = 10 punts, té dos avantatges. El client fa el compte de cap, i et deixa tota la flexibilitat on de debò la necessites, que és al preu de cada premi.
L error contrari és fer la taxa configurable i ajustar-la cada temporada. Un client que ahir sumava 10 punts per euro i avui en suma 6 nota que li han canviat les regles, i aquesta és la manera més ràpida que deixi de mirar el saldo.
Com posar preu als premis del catàleg
- Calcula el que gasta un client habitual en tres o quatre setmanes.
- El primer premi ha de caure dins d aquest marge. És el que demostra que el sistema funciona, i si no l assoleix ningú, la resta del catàleg sobra.
- Posa dos o tres graons més per sobre, fins a un premi gran que gairebé ningú assoleixi. Aquest no hi és per bescanviar-se, hi és per donar direcció.
- Deixa fora els premis que et costin més que el marge de la compra que els genera. Un catàleg generós que no se sosté s acaba retallant, i retallar premis empipa més que no haver-los ofert.
L error de disseny que arruïna un catàleg de punts
Posar el primer premi massa lluny. Kivetz, Urminsky i Zheng (The Goal-Gradient Hypothesis Resurrected, Journal of Marketing Research, 2006) van mostrar que el client compra més sovint com més a prop és del premi. L altra cara és que el tram del principi, quan la meta es veu lluny, és on la gent abandona.
Amb segells aquest risc es veu a simple vista: una targeta de 20 caselles fa por. Amb punts queda amagat darrere d un número gran, i per això el fallo és més freqüent allà. Un catàleg que arrenca a 2.000 punts és una targeta de 20 segells disfressada.
El mateix estudi dona el remei barat: la il·lusió d avenç també accelera. Una targeta de 12 amb 2 segells regalats es completa abans que una de 10 buida. En punts, això es tradueix a donar saldo de benvinguda.
Què passa si tries malament
No és irreversible, però tampoc surt de franc. Canviar de segells a punts obliga a convertir el saldo de tots els teus clients, refer el catàleg i explicar-ho a la gent que tenia mitja targeta feta.
El que sí que convé saber d antuvi és que el camí de tornada és més difícil. De segells a punts hi ha una conversió directa: cada segell val una quantitat. De punts a segells no n hi ha, perquè un saldo de punts no diu a quina targeta pertanyia. Si dubtes molt i el teu tiquet és irregular, comença per punts.
Un tercer cas que no és ni l un ni l altre
Hi ha negocis on el client ja paga una quota i la visita no genera tiquet: un gimnàs, una acadèmia, un centre amb bons. Allà segells i punts encaixen malament tots dos, perquè no hi ha ni freqüència de compra ni import a premiar.
El que funciona és premiar l assistència, que és el que de debò prediu si algú renovarà. Una ratxa de setmanes seguides assistint, amb un premi per mantenir-la, mesura el que importa. Els formats de cicle curt i repetit creen més hàbit que un sorteig puntual.
El detall que iguala els dos
Res d això importa si el programa viu en una cartolina que es perd. Segells i punts només funcionen quan el saldo és en un lloc que el client no pot extraviar i tu pots actualitzar sense demanar-li res. Això és el que resol una targeta al moneder del mòbil: el model decideix com premies, el format decideix si el client encara juga d aquí a sis setmanes.