Quando monta um programa de fidelização, a primeira decisão é a mecânica: selos ou pontos. Ambos premeiam o regresso, mas medem coisas diferentes, e escolher mal é o motivo mais comum de um programa render pouco.
Os selos premeiam a frequência
Cada visita soma um selo. Ao chegar a N, prémio. O clássico nove cafés e o décimo oferecido.
A favor: percebe-se sem explicar nada, dá uma meta visível e empurra a visita seguinte. Atrito zero. Contra: trata igual um talão de 1,20 e um de 8. Se o valor por visita varia muito, é injusto.
Os pontos premeiam o valor gasto
Cada euro soma pontos que o cliente troca por um catálogo que define.
A favor: justo quando o valor varia, flexível e premeia gastar mais. Contra: um grau de abstração a mais, e precisa de um catálogo bem pensado para o prémio parecer alcançável.
Como escolher, numa frase
Se o cliente gasta mais ou menos o mesmo de cada vez, selos. Se gasta valores muito diferentes, pontos.
Uma cafetaria onde quase toda a gente pede café e um folhado: selos. Um restaurante onde um dia é o menu e outro um jantar para seis: pontos. Um cabeleireiro com serviços de preços muito diferentes: pontos ou níveis.
Como se fixa a equivalência em pontos
A dúvida que chega logo a seguir é quantos pontos por euro. A resposta curta é que o número importa pouco desde que seja redondo e não mude: o que importa é quanto custa cada prémio, não a taxa.
Uma equivalência simples e estável, do tipo 1 euro = 10 pontos, tem duas vantagens. O cliente faz a conta de cabeça, e deixa-lhe toda a flexibilidade onde é precisa, no preço de cada prémio.
O erro contrário é tornar a taxa configurável e ajustá-la a cada época. Um cliente que ontem somava 10 pontos por euro e hoje soma 6 percebe que lhe mudaram as regras.
Como pôr preço ao catálogo
- Parta do que um cliente habitual gasta em três ou quatro semanas.
- O primeiro prémio tem de cair nessa faixa. É o que demonstra que o sistema é real.
- Ponha dois ou três degraus acima, até um prémio grande que quase ninguém alcance, para dar direção.
- Deixe de fora o que lhe custe mais do que a margem da compra que o gera.
O erro de desenho que arruína um catálogo
Pôr o primeiro prémio demasiado longe. Kivetz, Urminsky e Zheng (The Goal-Gradient Hypothesis Resurrected, Journal of Marketing Research, 2006) mostraram que o cliente compra mais vezes quanto mais perto está do prémio. O reverso é que o princípio, quando a meta parece longínqua, é onde as pessoas desistem.
Com selos vê-se à vista: um cartão de 20 casas mete medo. Com pontos esconde-se atrás de um número grande. Um catálogo que arranca em 2.000 pontos é um cartão de 20 selos disfarçado.
O mesmo estudo dá o remédio barato: a ilusão de avanço também acelera. Um cartão de 12 com 2 selos oferecidos completa-se antes de um de 10 vazio. Em pontos traduz-se em saldo de boas-vindas.
O que acontece se escolher mal
Não é irreversível, mas não sai de graça. Passar de selos a pontos obriga a converter o saldo de todos os clientes, refazer o catálogo e explicá-lo a quem tinha meio cartão.
O que convém saber à partida é que o caminho de volta é mais difícil. De selos para pontos a conversão é direta. De pontos para selos não há, porque um saldo de pontos não diz a que cartão pertencia.
Um terceiro caso que não é nem um nem outro
Há negócios onde o cliente já paga uma mensalidade e a visita não gera talão: um ginásio, uma academia, um centro com pacotes de sessões. Selos e pontos encaixam mal nos dois.
O que funciona é premiar a assiduidade, que é o que realmente prevê a renovação. Uma sequência de semanas seguidas, com um prémio por a manter, mede o que importa.
O detalhe que iguala os dois
Nada disto importa se o programa vive num cartão de papel que se perde. Selos e pontos só funcionam quando o saldo está num sítio que o cliente não pode extraviar e que pode atualizar sem lhe pedir nada. O modelo decide como premeia; o formato decide se o cliente ainda joga daqui a seis semanas.