搭建会员计划时，第一个决定是机制：集章还是积分。两者都奖励回头，但衡量的东西不同，而选错是计划效果不佳最常见的原因。
集章奖励频率
每次到店加一枚章，集满 N 枚给奖励。经典的九杯咖啡第十杯免费。
优点：不用解释就懂，给出可见目标，推动下一次到店，零摩擦。缺点：把 1.2 元和 8 元的单子一视同仁。如果每次消费差别很大，就不公平。
积分奖励消费
每消费一元累积积分，可兑换你自己定义的奖励目录。
优点：客单价波动时更公平、灵活，而且奖励多花钱的人。缺点：比集章多一层抽象，需要一个设计良好的目录，奖励才显得够得着。
一句话怎么选
如果顾客每次消费金额差不多，用集章。如果金额差别很大，用积分。
几乎所有人都点一杯咖啡加一份点心的咖啡馆：集章。今天是午市套餐、明天是六人晚餐的餐厅：积分。服务价格差异很大的美发店：积分或等级。
积分比例怎么定
选了积分之后马上出现的问题是每元给几分。简短的回答是：只要取整且永不改动，数字本身并不重要，重要的是每个奖励要多少分，而不是比例。
一个简单稳定的比例，比如1 元 = 10 分，有两个好处。顾客能心算，而且把灵活性留在真正需要的地方，也就是每个奖励的定价。
相反的错误是把比例做成可调，然后每季调整。昨天每元 10 分、今天变成 6 分的顾客，会明白规则被改了，这是让他不再看余额的最快方式。
奖励目录怎么定价
- 从一位常客三到四周的消费金额出发。
- 第一个奖励必须落在这个区间。它证明系统是真的，如果没人够得着，目录其余部分就是多余的。
- 在上面再放两到三个台阶，直到一个几乎没人能拿到的大奖，它的作用是指方向。
- 把成本超过对应消费毛利的东西排除在外。撑不住的目录最后会被砍，而砍奖励比从未提供更让人反感。
毁掉积分目录的设计错误
把第一个奖励设得太远。Kivetz、Urminsky 与 Zheng（The Goal-Gradient Hypothesis Resurrected，Journal of Marketing Research，2006）证明顾客离奖励越近，购买越频繁。反面是：开头那一段，目标看起来遥不可及的时候，正是人们放弃的地方。
用集章，这个风险一眼就能看到：20 格的卡令人望而生畏。用积分，它藏在一个大数字后面。一个从 2000 分起步的目录，就是一张伪装过的 20 枚集章卡。
同一项研究给出了零成本的解药：进度的错觉同样能加速。在积分里，这体现为注册时赠送起始余额。
选错了会怎样
不是不可逆，但不是免费的。从集章改成积分，需要换算所有顾客的余额、重做目录，并且向那些卡已经集了一半的人解释。
值得事先知道的是回头路更难走。从集章到积分有直接换算，从积分到集章没有，因为积分余额说不出它属于哪一张卡。
还有第三种情况
有些生意顾客已经在付会费，到店并不产生账单：健身房、培训机构、有次卡的中心。集章和积分在那里都不合适。
真正有效的是奖励出勤，因为出勤才真正预测续费。连续若干周的打卡连击，衡量的正是关键。
让两者站在同一起点的细节
如果计划住在一张会弄丢的纸卡上，上面这些都没有意义。集章和积分只有在余额存放在顾客弄不丢、而你不用问他就能更新的地方时才有效。模式决定你怎么奖励，形式决定六周后顾客还在不在玩。