不存在一个正确的会员计划。存在的是一个契合你顾客购买方式的，以及八个不契合的。以下是真正被使用的九种模式。
1. 集章卡：每次到店都算数
每次到店加一枚章；集满 N 枚给奖励。不用解释，目标可见。适合客单价稳定、到店频繁的生意：咖啡馆、面包店、酒吧、洗车行。客单价波动时效果差。
2. 积分计划：消费累积、目录兑换
每一元累积积分，可兑换你定义的目录。客单价波动时更公平、更灵活。适合餐厅、服装店、眼镜店和药店。
3. 等级制：顾客逐级上升
顾客随着消费或到店逐级上升，每一级解锁更好的待遇。这里卖的不是折扣，而是特权：提前一天进折扣季、帮忙留尺码、第一时间被告知。
4. 返现：一部分金额回来
一定比例以储值形式返还。容易理解，也容易给多。当毛利撑得住、而且储值带来第二次到店而不是给第一次打折时，它才有效。
5. 订阅俱乐部：付费成为会员
顾客支付周期性费用换取持续权益。它很有力，因为改变了默认选项：付钱成为会员的人，会把去别处当成一种损失。但设计要求很高。
6. 推荐计划：顾客带来顾客
Schmitt、Skiera 与 Van den Bulte（Referral Programs and Customer Value，Journal of Marketing，2011）跟踪了一家银行约一万名顾客近三年，发现被推荐来的顾客价值至少高出 16%，而且留存更好、差距会持续。
实际含义是：推荐不只是一个便宜的渠道，而是一个能带来留得更久的人的渠道。提醒：这是德国零售银行业，不是餐饮业。
7. 游戏化：把忠诚变成游戏
这里的商业噪音最大。像"留存率提高 22%"这样的数字来自供应商的博客，背后没有任何研究。学术文献支持的要保守得多：
- 效果不是线性的。更多机制并不是线性地更好。
- 形式的效果不同。周期短的重复挑战比一次性抽奖更能建立习惯。
- 它可能适得其反，当你用它来掩盖服务上的失误时。
8. 情感维系：奖励关系本身
用认可代替交易：记住他常点的东西、一句生日问候、一个谁都没有"赚到"的小心意。机制是互惠原则，在社会心理学中有充分依据。没有依据的是它在一家社区酒吧里能带来多少回报。
9. 联盟：多家店，一个计划
一条街、一个市场或一个商场共用一个计划。纸面上很吸引人。困难的部分从来不是技术，而是就谁为每个奖励买单、数据归谁所有达成一致。
比模式更重要的两个决定
开始时你送出多少进度
Nunes 与 Drèze（The Endowed Progress Effect，Journal of Consumer Research，2006）在洗车行发放了 300 张卡。一部分要集 8 枚章从零开始；另一部分要集 10 枚但已盖好 2 枚。实际付出相同，完成率不同：19% 对 34%。
这一点贯穿所有模式。在集章里是送出第一枚，在积分里是赠送起始余额，在等级制里是不让所有人从零级开始。
你多久跟顾客说一次话
模式决定你怎么奖励。决定计划能不能活下去的，是顾客还记不记得它存在。Karlan 等人（Getting to the Top of Mind，Management Science，2016）发现有效的提醒是同时说出目标和奖励的那种。
能让任何模式沉没的三个错误
- 奖励太远。如果需要两个月的到店才能拿到第一个奖励，大多数人会中途放弃。
- 规则会变。中途下调比例或上调奖励价格，会被读成把球门挪走了。
- 搭好就忘。没有沟通的计划是一套死掉的机制。
什么生意适合什么模式
- 咖啡馆、面包店、报刊亭：集章。
- 酒吧：集章，而真正的杠杆是冷清的日子。
- 餐厅：积分。
- 美发与美容：积分或等级。
- 服装店：带季节的积分，或者在顾客会回头时用等级。
- 健身房与培训机构：两者都不用，奖励出勤。
- 药店与眼镜店：积分，注意不要奖励处方类商品。
- 同一条街上的多家店：联盟，前提是清楚困难在于达成一致。