No hi ha un programa de fidelització correcte. N hi ha un que encaixa amb com compren els teus clients, i vuit que no. Aquests són els nou models que de debò es fan servir.
1. Targeta de segells: cada visita compta
Cada visita suma un segell; en arribar a N, premi. No cal explicar-ho i dona una meta visible. Millor on el tiquet és semblant i la visita freqüent: cafeteries, forns, bars, rentats de cotxe. Fluix on el consum varia.
2. Programa de punts: consumeixes i bescanvies
Cada euro suma punts bescanviables per un catàleg que tu defineixes. Just quan els tiquets varien i flexible en el valor del premi. Millor per a restaurants, botigues de roba, òptiques i farmàcies.
3. Nivells: el client puja de categoria
El client puja de categoria a mesura que gasta o visita, i cada nivell desbloqueja un tracte millor. El que ven aquí no és el descompte, és l accés: entrar abans a les rebaixes, que t apartin una talla, que t avisin primer. Barat de donar i percebut com a valuós.
4. Cashback: part del consum torna
Un percentatge torna com a saldo. Fàcil d entendre i fàcil de regalar de més. Funciona quan el marge ho aguanta i el saldo porta una segona visita en lloc de descomptar la primera.
5. Club de subscripció: pagar per pertànyer
El client paga una quota recurrent per avantatges continus. Potent perquè canvia el punt de partida: qui paga per pertànyer sent que anar a un altre lloc és una pèrdua. Exigent de dissenyar, perquè el valor percebut ha de superar la quota cada mes.
6. Programa de referits: els clients porten clients
Schmitt, Skiera i Van den Bulte (Referral Programs and Customer Value, Journal of Marketing, 2011) van seguir uns 10.000 clients d un banc gairebé tres anys i van trobar que el client referit val almenys un 16% més, amb més retenció que persisteix en el temps.
La lectura pràctica és que el referit no és només un canal barat, és un canal que porta gent que es queda més. Avís de transferència: banca alemanya, no hostaleria.
7. Gamificació: convertir la fidelitat en joc
És on hi ha més soroll comercial. Xifres com 22% més de retenció circulen des de blogs de proveïdors sense cap estudi al darrere. El que sí que sosté la literatura acadèmica és més modest:
- L efecte no és lineal. Més joc no és proporcionalment millor, i a partir d un punt la motivació baixa.
- Els formats no rendeixen igual. Un repte recurrent de cicle curt crea més hàbit que un sorteig puntual.
- Es pot girar en contra quan es fa servir per tapar un fallo de servei. Una ruleta no arregla un cafè mal posat.
8. Fidelització emocional: premiar el vincle
Reconeixement en lloc de transacció: recordar la comanda de sempre, una nota d aniversari, un detall que ningú ha guanyat. El mecanisme és la reciprocitat i està ben establert en psicologia social. El que no està establert és quant rendeix en un bar de barri, així que el mecanisme s explica i el número no es promet.
9. Multimarca o coalició: diversos negocis, un programa
Un programa compartit en un carrer, un mercat o una galeria. Atractiu sobre el paper. La part difícil no és mai la tecnologia, és posar-se d acord en qui paga cada premi i de qui són les dades.
Dues decisions que valen més que el model
Quant avenç regales al començar
Nunes i Drèze (The Endowed Progress Effect, Journal of Consumer Research, 2006) van repartir 300 targetes en un túnel de rentat. Unes demanaven 8 segells des de zero; altres en demanaven 10 però arribaven amb 2 posats. Mateix esforç real, finalització diferent: 19% contra 34%.
Això travessa tots els models. En segells és regalar el primer. En punts, saldo de benvinguda. En nivells, no arrencar tothom al graó zero. És la palanca més barata d aquesta pàgina.
Cada quant parles amb el client
El model decideix com premies. El que decideix si el programa viu és si el client recorda que existeix. Karlan i altres (Getting to the Top of Mind, Management Science, 2016) van trobar que els recordatoris que funcionen són els que anomenen alhora la meta i el premi, i que els avisos tardans addicionals no aporten res.
Els tres errors que enfonsen un programa
- Premi massa lluny. Si calen dos mesos de visites per arribar al primer premi, la majoria abandona abans. Amb punts s amaga darrere d un número gran: un catàleg que arrenca a 2.000 punts és una targeta de 20 segells disfressada.
- Regles que canvien. Abaixar la taxa o encarir un premi a mitges es llegeix com moure la porteria.
- Muntar-lo i oblidar-se n. Un programa sense comunicació és una mecànica morta.
Quin model encaixa a cada negoci
- Cafeteria, forn, quiosc: segells.
- Bar: segells, i la palanca real són els dies fluixos.
- Restaurant: punts, perquè un menú i un sopar per a sis no poden valer el mateix.
- Perruqueria i estètica: punts o nivells.
- Botiga de roba: punts amb temporada, o nivells si tens clientela que repeteix.
- Gimnàs i acadèmies: cap dels dos. Premia l assistència.
- Farmàcia i òptica: punts, amb cura de no premiar res subjecte a recepta.
- Diversos negocis del mateix carrer: multimarca, sabent que la part difícil és l acord.