Es gibt kein richtiges Treueprogramm. Es gibt eines, das dazu passt, wie Ihre Kunden kaufen, und acht, die es nicht tun. Das sind die neun Modelle, die tatsächlich genutzt werden.
1. Stempelkarte: jeder Besuch zählt
Jeder Besuch bringt einen Stempel; bei N Stempeln eine Prämie. Nichts zu erklären, ein sichtbares Ziel. Ideal bei gleichbleibendem Bon und häufigem Besuch: Cafés, Bäckereien, Bars, Waschanlagen. Schwach, wenn der Betrag schwankt.
2. Punkteprogramm: ausgeben und einlösen
Jeder Euro bringt Punkte, einlösbar gegen einen Katalog, den Sie festlegen. Fair bei schwankenden Bons. Ideal für Restaurants, Modegeschäfte, Optiker und Apotheken.
3. Stufen: der Kunde steigt auf
Der Kunde steigt auf, je mehr er ausgibt oder kommt, und jede Stufe schaltet eine bessere Behandlung frei. Was hier verkauft, ist nicht der Rabatt, sondern der Zugang: früher in den Schlussverkauf, eine zurückgelegte Größe, als Erster informiert werden.
4. Cashback: ein Teil kommt zurück
Ein Prozentsatz kommt als Guthaben zurück. Leicht verständlich und leicht zu großzügig. Es funktioniert, wenn die Marge es trägt und das Guthaben einen zweiten Besuch bringt.
5. Abo-Club: fürs Dazugehören zahlen
Der Kunde zahlt einen wiederkehrenden Beitrag für laufende Vorteile. Stark, weil es den Ausgangspunkt verschiebt: Wer fürs Dazugehören zahlt, erlebt den Wechsel als Verlust. Anspruchsvoll im Entwurf.
6. Empfehlungsprogramm: Kunden bringen Kunden
Schmitt, Skiera und Van den Bulte (Referral Programs and Customer Value, Journal of Marketing, 2011) begleiteten rund 10.000 Bankkunden fast drei Jahre und fanden, dass ein empfohlener Kunde mindestens 16 % mehr wert ist, mit besserer Bindung, die anhält.
Praktisch heißt das: Empfehlung ist nicht nur ein günstiger Kanal, sondern einer, der Leute bringt, die länger bleiben. Hinweis: deutsches Privatkundengeschäft, nicht Gastronomie.
7. Gamification: Treue zum Spiel machen
Hier ist das kommerzielle Rauschen am lautesten. Zahlen wie 22 % mehr Bindung kursieren aus Anbieterblogs ohne jede Studie. Was die akademische Literatur stützt, ist bescheidener:
- Der Effekt ist nicht linear. Mehr Spiel ist nicht proportional besser.
- Formate wirken unterschiedlich. Eine wiederkehrende Challenge mit kurzem Zyklus baut mehr Gewohnheit auf als eine einmalige Verlosung.
- Es kann nach hinten losgehen, wenn man damit einen Servicefehler zudeckt.
8. Emotionale Bindung: die Beziehung belohnen
Anerkennung statt Transaktion: die übliche Bestellung erinnern, eine Geburtstagsnotiz, eine Aufmerksamkeit, die niemand verdient hat. Der Mechanismus ist Reziprozität, in der Sozialpsychologie gut belegt. Nicht belegt ist, wie viel das in einer Nachbarschaftsbar bringt.
9. Koalition: mehrere Betriebe, ein Programm
Ein gemeinsames Programm in einer Straße, einem Markt oder einer Passage. Auf dem Papier reizvoll. Der schwierige Teil ist nie die Technik, sondern die Einigung darüber, wer welche Prämie zahlt und wem die Daten gehören.
Zwei Entscheidungen, die mehr zählen als das Modell
Wie viel Vorsprung Sie am Anfang verschenken
Nunes und Drèze (The Endowed Progress Effect, Journal of Consumer Research, 2006) verteilten 300 Karten in einer Waschanlage. Manche verlangten 8 Stempel ab null; andere 10 mit 2 gesetzten. Gleicher realer Aufwand, unterschiedliche Abschlussquote: 19 % gegen 34 %.
Das gilt für alle Modelle. Bei Stempeln heißt es, den ersten zu verschenken. Bei Punkten Willkommensguthaben. Bei Stufen, nicht alle auf Stufe null starten zu lassen.
Wie oft Sie mit dem Kunden sprechen
Das Modell entscheidet, wie Sie belohnen. Ob das Programm überlebt, entscheidet, ob der Kunde sich daran erinnert. Karlan und Kollegen (Getting to the Top of Mind, Management Science, 2016) fanden, dass wirksame Erinnerungen Ziel und Prämie zusammen nennen.
Drei Fehler, die jedes Modell versenken
- Prämie zu weit weg. Braucht es zwei Monate Besuche, steigen die meisten vorher aus.
- Regeln, die sich ändern. Den Satz zu senken oder eine Prämie mitten im Lauf zu verteuern wirkt wie verschobene Tore.
- Einrichten und vergessen. Ein Programm ohne Kommunikation ist eine tote Mechanik.
Welches Modell für welchen Betrieb
- Café, Bäckerei, Kiosk: Stempel.
- Bar: Stempel, und der echte Hebel sind die schwachen Tage.
- Restaurant: Punkte.
- Friseur und Kosmetik: Punkte oder Stufen.
- Modegeschäft: Punkte mit Saison, oder Stufen bei wiederkehrender Kundschaft.
- Fitnessstudio und Schulen: keines von beiden. Belohnen Sie Anwesenheit.
- Apotheke und Optik: Punkte, ohne rezeptpflichtige Artikel zu belohnen.
- Mehrere Betriebe einer Straße: Koalition, wobei die Einigung das Schwierige ist.