Die meisten Betriebe sind auf Neukunden fixiert: mehr Werbung, mehr Eröffnungsaktionen, mehr neue Gesichter. Auf der anderen Seite läuft still etwas aus. Kunden, die einmal da waren, zufrieden gingen und nie wiederkamen. Sie haben sich nicht beschwert. Sie haben nichts gekündigt. Sie sind einfach ausgeblieben, und niemand hat es bemerkt.
Kundenbindung heißt, dieses Leck zu schließen. Es heißt, dass jemand, der Sie schon kennt, aus eigenem Antrieb wiederkommt, mehr ausgibt und Sie mit der Zeit weiterempfiehlt.
Was Kundenbindung ist und was nicht
Kundenbindung ist kein Rabatt. Ein Rabatt kauft einen Besuch; Bindung baut eine Gewohnheit auf. Der Unterschied liegt in drei Dingen:
- Den Kunden erkennen: wissen, wer er ist, wann er zuletzt da war und was er mag.
- Die Wiederkehr belohnen, nicht nur den ersten Kauf.
- Die Beziehung über die Zeit pflegen, auch wenn gerade nichts gekauft wird.
Ein treuer Kunde ist nicht der, der Ihr Angebot mitnimmt. Es ist der, der Sie wählt, obwohl er die Wahl hätte.
Kundenbindung in sechs Schritten
1. Finden Sie heraus, wer Ihr Kunde ist
Man bindet keine Unbekannten. Der erste Schritt ist, ohne Reibung zu erfassen, wer bei Ihnen kauft: ein QR-Code, der eine Karte auf dem Handy speichert, reicht, um ihn bei jedem Besuch zu erkennen.
2. Geben Sie einen konkreten Grund zurückzukommen
Hier kommt das Programm ins Spiel: Stempel (neun Kaffees, der zehnte kostenlos) oder Punkte zum Einlösen. Das ist das sichtbare Ziel, das den nächsten Besuch anschiebt.
3. Wählen Sie ein Format ohne Reibung
Das beste Programm scheitert, wenn der Kunde ein Kärtchen mitschleppen muss, das er verliert, oder eine App installieren soll, die er nicht will. Das Format, das heute funktioniert, ist die digitale Kundenkarte in Apple Wallet und Google Wallet.
4. Automatisieren Sie den Kontakt
Die Beziehung wird zwischen den Besuchen gepflegt, nicht während des Kaufs. Automatische Kampagnen erledigen das: Begrüßung, Geburtstag, inaktive Kunden und besondere Behandlung für die besten.
5. Fragen Sie Bewertungen im richtigen Moment
Ein zufriedener Stammkunde ist Ihr bester Kanal für Neukunden. Bitten Sie um die Google-Bewertung, wenn die Zufriedenheit am höchsten ist, direkt nach dem Einlösen einer Prämie.
6. Messen und nachjustieren
Verfolgen Sie drei Kennzahlen: wie viele Kunden ein zweites Mal kommen, wie viele Tage zwischen den Besuchen liegen und wer gerade abkühlt.
Warum Halten mehr bringt als Gewinnen
Jemanden neu zu gewinnen kostet Geld für Werbung und Zeit, um Vertrauen von null aufzubauen. Wer Ihnen schon vertraut, kommt wieder, ohne dass Sie erneut für seine Aufmerksamkeit zahlen, gibt meist mehr pro Besuch aus und bringt andere mit.
Das ist kein Argument, mit der Neukundengewinnung aufzuhören. Es ist ein Argument dafür, nicht auslaufen zu lassen, was Sie schon gewonnen haben. Gewinnen ohne Halten heißt, einen löchrigen Eimer zu füllen, und das Loch ist lautlos.
Ein ehrlicher Hinweis, denn hier übertreibt die Branche: Es gibt keine glaubwürdige allgemeingültige Zahl dazu, wie viel günstiger Halten ist. Was es gibt und was Sie prüfen können, ist Ihre eigene Wiederkehrquote vorher und nachher.
Was die Forschung sagt und was ohne Quelle wiederholt wird
Eine Karte mit Vorsprung wird fast doppelt so oft vollgemacht
Nunes und Drèze verteilten 300 Karten in einer Waschanlage (The Endowed Progress Effect, Journal of Consumer Research, 2006). Eine Version verlangte 8 Stempel ab null. Die andere verlangte 10, kam aber mit 2 bereits gesetzten. Der reale Aufwand war identisch: 8 Wäschen. Die Abschlussquote nicht: 19 % gegen 34 %.
Praktisch heißt das: Die Frage ist nicht, wie viele Stempel, sondern wie viele ich verlange und wie viele ich zu Beginn verschenke. Eine Willkommensprämie ist damit keine nette Geste mehr, sondern eine Gestaltungsentscheidung.
Der Kunde beschleunigt am Ende, nicht am Anfang
Kivetz, Urminsky und Zheng (The Goal-Gradient Hypothesis Resurrected, Journal of Marketing Research, 2006) beobachteten ein echtes Kaffeeprogramm: Je näher der Kunde der Prämie ist, desto häufiger kauft er. Daraus folgen zwei kostenlose Regeln.
Erstens die Formulierung der Erinnerung. Noch 2 bis zu wirkt besser als Sie haben 8 Stempel. Zweitens, wo die Gefahr liegt: Der schwache Abschnitt einer Karte ist der Anfang, denn am Ende schieben sich die Leute selbst an.
Prämien werden in zwei Spitzen eingelöst, nicht als fallende Kurve
Inman und McAlister (Do Coupon Expiration Dates Affect Consumer Behavior?, Journal of Marketing Research, 1994) fanden ein wiederkehrendes Muster: eine Spitze bei der Ausgabe, ein langes Tal und eine zweite Spitze kurz vor dem Verfall.
Die Frist zu verlängern, weil viele Prämien verfallen, verschiebt die zweite Spitze, erntet sie aber nicht. Geerntet wird sie durch eine Erinnerung vor dem Stichtag. Lange Frist und Erinnerung sind derselbe Rat, in zwei Hälften geteilt.
Erinnern wirkt, und eine Art zu formulieren wirkt besser
Karlan, McConnell, Mullainathan und Zinman (Getting to the Top of Mind, Management Science, 2016) testeten Erinnerungen im Feld bei drei Banken. Drei Ergebnisse lassen sich direkt übertragen:
- Nachrichten, die Ziel und Prämie zusammen nennen, sind die wirksamen.
- Als Gewinn oder als Verlust formuliert machte keinen Unterschied.
- Zusätzliche späte Erinnerungen brachten nichts. Mehr nachfassen bringt nicht mehr.
Ehrlicher Hinweis: gemessen an Sparkonten, nicht an Kaffee. Der Mechanismus ist derselbe, die Größe des Effekts lässt sich aber nicht von Branche zu Branche kopieren.
Eine oft wiederholte, falsch zitierte Zahl
Wer zu Kundenbindung recherchiert, stößt auf diese: 5 % mehr Kundenbindung steigern den Gewinn um 25 bis 95 %. Sie steht auf Hunderten Seiten, und fast keine zitiert sie richtig.
Die Quelle ist Reichheld und Sasser, Zero Defections: Quality Comes to Services, Harvard Business Review, 1990. Der Artikel sagt, dass eine Senkung der Abwanderung um 5 % den Gewinn um 25 bis 85 % steigerte, mit unterschiedlichen Werten je Branche: 85 % bei einem Filialnetz einer Bank, 50 % bei einem Versicherungsmakler, 30 % bei einer Werkstattkette. Die 95 % stehen nicht im Original.
Zudem stammt die Zahl von 1990 aus Finanzdienstleistungen im Abo, wo Kunden einen Vertrag unterschreiben und kündigen. Ein Café funktioniert anders: Niemand kündigt, man bleibt einfach weg.
Wie viele Stempel, praktisch
Die Regel ist keine feste Zahl, sondern ein zeitlicher Abstand: Die Prämie sollte zwei bis drei Wochen normaler Besuche entfernt liegen.
- Café oder Bäckerei (fast täglicher Besuch): 10 Stempel, etwa zwei Wochen.
- Bar oder einfache Gastronomie (ein- bis zweimal pro Woche): 6 bis 8.
- Friseur oder Kosmetik (einmal im Monat oder seltener): 4 oder 5, oder gleich Punkte.
- Fitnessstudio: Die Stempelkarte passt schlecht, weil bereits ein Beitrag gezahlt wird. Dort belohnt das Programm die Anwesenheit.
Kunden nicht verlieren: erkennen, wer abkühlt
Kunden nicht zu verlieren ist die andere Hälfte, und es ist vor allem eine Frage des Zeitpunkts. Legen Sie fest, wie viele Tage ohne Besuch für diesen Kunden ein Alarm sind, und handeln Sie, bevor er Sie abgeschrieben hat.
Wichtig ist, dass die Schwelle relativ ist. Zwanzig Tage Stille bei jemandem, der täglich kam, sind ein Notfall; dieselben zwanzig Tage bei jemandem, der alle zwei Wochen kam, bedeuten nichts. Eine einheitliche Schwelle erzeugt Alarme, die niemand auflösen kann.
Was sich nicht versprechen lässt
- Wie viel mehr ein gebundener Kunde ausgibt. Dafür bräuchte man die Bons derer, die NICHT im Programm sind, und die liegen in keinem System.
- Ob die Karte die Wiederkehr verursacht oder nur begleitet. Wer sich die Mühe macht, eine Karte zu installieren, war ohnehin eher geneigt wiederzukommen.
- Wie stark Sie wachsen. Das hängt viel mehr von Produkt, Standort und Wettbewerb ab als von der Software.
Messbar und einzufordern ist Ihre eigene Entwicklung: wie viele Kunden ein zweites Mal kommen und ob die Abstände zwischen Besuchen kürzer werden.