A maioria dos negócios vive obcecada com captar: mais anúncios, mais promoções de abertura, mais gente nova à porta. Entretanto há uma fuga silenciosa do outro lado. Clientes que vieram uma vez, gostaram, e nunca mais voltaram. Não se queixaram. Não cancelaram nada. Simplesmente deixaram de vir, e ninguém deu por isso.
Fidelizar é fechar essa fuga. É conseguir que quem já o conhece volte por vontade própria, gaste mais e, com o tempo, o recomende.
O que é fidelizar, e o que não é
Fidelizar não é dar descontos. Um desconto compra uma visita; a fidelização constrói um hábito. A diferença está em três coisas:
- Reconhecer o cliente: saber quem é, quando veio pela última vez e do que gosta.
- Premiar o regresso, não só a primeira compra.
- Cuidar da relação ao longo do tempo, mesmo quando não está a comprar.
Um cliente fiel não é quem aproveita a sua promoção. É quem, podendo escolher, o escolhe a si.
Como fidelizar clientes em seis passos
1. Perceba quem é o seu cliente
Não se fideliza um desconhecido. O primeiro passo é recolher os dados de quem lhe compra, sem atrito: um QR que guarda um cartão no telemóvel chega para começar a reconhecê-lo em cada visita.
2. Dê-lhe um motivo concreto para voltar
É aqui que entra o programa: selos (nove cafés e o décimo oferecido) ou pontos trocáveis. É a meta visível que empurra a visita seguinte.
3. Escolha um formato sem atrito
O melhor programa falha se o cliente tiver de levar um cartão de papel que perde ou instalar uma aplicação que não quer. O formato que funciona hoje é o cartão de fidelidade digital na Apple Wallet e na Google Wallet.
4. Automatize o contacto
A relação mantém-se entre visitas, não durante a compra. As campanhas automáticas fazem esse trabalho: boas-vindas, aniversário, clientes inativos e tratamento especial para os melhores.
5. Peça avaliações no momento certo
Um cliente fiel e contente é o seu melhor canal de captação. Peça-lhe a avaliação no Google quando a satisfação está no máximo, logo depois de trocar um prémio.
6. Meça e ajuste
Siga três indicadores: quantos clientes voltam uma segunda vez, quantos dias passam entre visitas e quem está a arrefecer.
Porque reter rende mais do que captar
Conquistar alguém novo custa dinheiro em publicidade e tempo a ganhar confiança do zero. Quem já confia volta sem que tenha de pagar outra vez para o atrair, costuma gastar mais por visita e traz outras pessoas.
Isto não é um argumento para deixar de captar. É um argumento para não deixar escapar o que já captou. Captar sem reter é encher um balde furado, e o furo é silencioso.
Um aviso honesto, porque é aqui que o setor exagera: não existe um número universal credível sobre quanto mais barato sai reter. O que existe, e pode verificar, é a sua própria taxa de regresso antes e depois.
O que diz a investigação, e o que se repete sem fonte
Um cartão que começa com vantagem completa-se quase o dobro
Nunes e Drèze distribuíram 300 cartões numa lavagem automóvel (The Endowed Progress Effect, Journal of Consumer Research, 2006). Uma versão pedia 8 selos a partir do zero. A outra pedia 10 mas chegava com 2 já colocados. O esforço real era idêntico: 8 lavagens. A conclusão não: 19% contra 34%.
A consequência prática é que a pergunta não é quantos selos, mas quantos peço e quantos ofereço à partida. Um prémio de boas-vindas deixa de ser um gesto simpático e passa a ser uma decisão de desenho.
O cliente acelera no fim, não no princípio
Kivetz, Urminsky e Zheng (The Goal-Gradient Hypothesis Resurrected, Journal of Marketing Research, 2006) observaram um programa real de café: quanto mais perto o cliente está do prémio, mais vezes compra. Daqui saem duas regras que custam zero.
A primeira é como escreve o aviso. Faltam-lhe 2 rende mais do que tem 8 selos. A segunda é onde está o perigo. O troço fraco de um cartão é o princípio, porque no fim já se empurram sozinhos.
Os prémios trocam-se em dois picos, não numa curva descendente
Inman e McAlister (Do Coupon Expiration Dates Affect Consumer Behavior?, Journal of Marketing Research, 1994) encontraram um padrão que se repete: um pico na emissão, um vale longo e um segundo pico mesmo antes de expirar.
Alargar a validade porque muitos prémios expiram move o segundo pico sem o colher. O que o colhe é um lembrete antes da data. Prazo longo e lembrete são o mesmo conselho partido em dois.
Lembrar funciona, e há uma forma que funciona melhor
Karlan, McConnell, Mullainathan e Zinman (Getting to the Top of Mind, Management Science, 2016) testaram lembretes no terreno em três bancos. Três resultados passam tal e qual:
- As mensagens que dizem ao mesmo tempo a meta e o prémio são as que mexem o ponteiro.
- Enquadrar como ganho ou como perda não mudou o resultado.
- Os lembretes tardios adicionais não somaram. Insistir mais não rende mais.
Aviso honesto: foi medido em contas poupança, não em cafés. O mecanismo é o mesmo, mas o tamanho do efeito não se copia de um setor para outro.
Um número muito repetido e mal citado
Se procurar sobre fidelização vai encontrar este: subir a retenção 5% aumenta os lucros entre 25% e 95%. Aparece em centenas de páginas e quase nenhuma o cita bem.
A origem é Reichheld e Sasser, Zero Defections: Quality Comes to Services, Harvard Business Review, 1990. O que o artigo diz é que reduzir o abandono 5% subia os lucros entre 25% e 85%, com números diferentes por setor: 85% numa rede de balcões bancários, 50% numa corretora de seguros, 30% numa cadeia de oficinas. Os 95% não estão no original.
É além disso um dado de 1990 sobre serviços financeiros por subscrição. Uma cafetaria não funciona assim: ninguém cancela, simplesmente deixa de vir.
Quantos selos pôr, na prática
A regra que funciona não é um número fixo, é uma distância no tempo: o prémio deve ficar a duas ou três semanas de visitas normais desse cliente.
- Cafetaria ou padaria (visita quase diária): 10 selos, umas duas semanas.
- Bar ou restauração informal (uma ou duas vezes por semana): entre 6 e 8.
- Cabeleireiro ou estética (uma vez por mês ou menos): 4 ou 5, ou pontos.
- Ginásio: o cartão de selos encaixa mal, porque já se paga mensalidade. Aí o programa premeia a assiduidade.
Não perder clientes: detetar quem arrefece
Não perder clientes é a outra metade da fidelização, e é sobretudo uma questão de tempo. Decida quantos dias sem visita são um alarme para aquele cliente e atue antes de o terem dado por esquecido.
O ponto importante é que o limiar é relativo. Vinte dias de silêncio de quem vinha todos os dias é uma emergência; os mesmos vinte dias de quem vinha de quinze em quinze não significam nada. Um limiar igual para todos gera alarmes que ninguém consegue resolver.
O que não se pode prometer
- Quanto gasta a mais um cliente fidelizado. Seriam precisos os talões de quem NÃO está no programa, e esses não estão em sistema nenhum.
- Se o cartão causa o regresso ou só o acompanha. Quem se dá ao trabalho de instalar um cartão já era mais propenso a voltar.
- Quanto vai crescer. Depende do seu produto, da sua rua e da sua concorrência muito mais do que do software.
O que se pode medir, e é o que deve exigir, é a sua própria evolução: quantos clientes voltam uma segunda vez e se os dias entre visitas encurtam.