Большинство заведений одержимы привлечением: больше рекламы, больше акций на открытие, больше новых лиц. И всё это время с другой стороны тихо течёт. Клиенты, которые пришли один раз, остались довольны и больше не вернулись. Они не жаловались. Ничего не отменяли. Просто перестали приходить, и никто этого не заметил.
Работа с лояльностью и есть закрытие этой течи. Это когда тот, кто вас уже знает, возвращается по собственному желанию, тратит больше и со временем рекомендует вас другим.
Что такое лояльность и что ею не является
Лояльность это не скидка. Скидка покупает один визит; лояльность строит привычку. Разница в трёх вещах:
- Узнавать клиента: знать, кто он, когда был в последний раз и что ему нравится.
- Вознаграждать возвращение, а не только первую покупку.
- Поддерживать отношения во времени, даже когда он ничего не покупает.
Лояльный клиент это не тот, кто пользуется вашей акцией. Это тот, кто при наличии выбора выбирает вас.
Шесть шагов к лояльности
1. Выясните, кто ваш клиент
Незнакомца невозможно удержать. Первый шаг это без трения зафиксировать, кто у вас покупает: QR-кода, который сохраняет карту в телефон, достаточно, чтобы узнавать его при каждом визите.
2. Дайте конкретный повод вернуться
Здесь вступает программа: штампы (девять кофе, десятый бесплатно) или баллы для обмена. Это видимая цель, которая толкает к следующему визиту.
3. Выберите формат без трения
Лучшая программа проваливается, если клиенту нужно носить картонку, которую он потеряет, или ставить приложение, которого он не хочет. Формат, который работает сегодня, это цифровая карта лояльности в Apple Wallet и Google Wallet.
4. Автоматизируйте контакт
Отношения поддерживаются между визитами, а не во время покупки. Автоматические кампании делают эту работу: приветствие, день рождения, уснувшие клиенты и особое отношение к лучшим.
5. Просите отзывы в нужный момент
Довольный постоянный клиент это ваш лучший канал привлечения. Просите отзыв в Google, когда удовлетворённость на пике, сразу после получения награды.
6. Измеряйте и корректируйте
Следите за тремя показателями: сколько клиентов приходят во второй раз, сколько дней проходит между визитами и кто начинает остывать.
Почему удерживать выгоднее, чем привлекать
Привлечь нового человека стоит денег на рекламу и времени на построение доверия с нуля. Тот, кто уже вам доверяет, возвращается без повторной оплаты за его внимание, обычно тратит больше за визит и приводит других.
Это не довод в пользу того, чтобы перестать привлекать. Это довод в пользу того, чтобы не терять уже привлечённых. Привлекать без удержания это наполнять дырявое ведро, и дыра эта беззвучна.
Честное предупреждение, потому что именно здесь отрасль преувеличивает: не существует правдоподобной универсальной цифры о том, насколько удержание дешевле. Что существует и что вы можете проверить, это ваш собственный показатель возврата до и после.
Что говорят исследования и что повторяют без источника
Карта, которая начинается с форой, заполняется почти вдвое чаще
Нунес и Дрез раздали 300 карт на автомойке (The Endowed Progress Effect, Journal of Consumer Research, 2006). Один вариант требовал 8 штампов с нуля. Другой требовал 10, но выдавался с 2 уже проставленными. Реальные усилия были одинаковыми: 8 моек. Доля завершения нет: 19 % против 34 %.
Практический вывод: вопрос не в том, сколько штампов, а в том, сколько я прошу и сколько дарю на входе. Приветственная награда перестаёт быть милым жестом и становится проектным решением.
Клиент ускоряется в конце, а не в начале
Кивец, Урмински и Чжэн (The Goal-Gradient Hypothesis Resurrected, Journal of Marketing Research, 2006) наблюдали реальную кофейную программу: чем ближе клиент к награде, тем чаще он покупает. Отсюда два бесплатных правила.
Первое о формулировке напоминания. Осталось 2 работает лучше, чем у вас 8 штампов: та же информация, рассказанная от конца. Второе о том, где опасность: слабый участок карты это начало, потому что в конце люди подталкивают себя сами.
Награды забирают двумя пиками, а не по нисходящей кривой
Инман и Макалистер (Do Coupon Expiration Dates Affect Consumer Behavior?, Journal of Marketing Research, 1994) обнаружили повторяющуюся картину: пик при выдаче, длинная впадина и второй пик прямо перед истечением срока.
Продлевать срок из-за того, что много наград сгорает, значит отодвигать второй пик, но не собирать его. Собирает его напоминание перед датой. Длинный срок и напоминание это один совет, разрезанный надвое.
Напоминания работают, и один способ их писать работает лучше
Карлан, Макконнелл, Мулланатан и Зинман (Getting to the Top of Mind, Management Science, 2016) провели полевые эксперименты в трёх банках. Три результата переносятся напрямую:
- Сообщения, называющие одновременно цель и награду, и есть работающие.
- Формулировка через выигрыш или через потерю не изменила результат.
- Дополнительные поздние напоминания ничего не добавили. Настойчивость не окупается.
Честная оговорка: это измеряли на сберегательных счетах, а не на кофе. Механизм тот же, но величину эффекта нельзя копировать из отрасли в отрасль.
Часто повторяемая цифра, которую цитируют неверно
Если поискать про лояльность, вы наткнётесь на такое: повышение удержания на 5 % увеличивает прибыль на 25 до 95 %. Это встречается на сотнях страниц, и почти нигде не цитируется правильно.
Источник это Райхельд и Сассер, Zero Defections: Quality Comes to Services, Harvard Business Review, 1990. В статье сказано, что снижение оттока на 5 % увеличивало прибыль на 25 до 85 %, с разными цифрами по отраслям: 85 % для сети банковских отделений, 50 % для страхового брокера, 30 % для сети автосервисов. Цифры 95 % в оригинале нет.
Кроме того, это данные 1990 года о финансовых услугах по подписке, где клиент подписывает договор и расторгает его. Кофейня устроена иначе: никто не расторгает, человек просто перестаёт приходить.
Сколько штампов, на практике
Работающее правило это не фиксированное число, а расстояние во времени: награда должна отстоять на две или три недели обычных визитов этого клиента.
- Кофейня или пекарня (почти ежедневный визит): 10 штампов, около двух недель.
- Бар или простая гастрономия (один-два раза в неделю): от 6 до 8.
- Парикмахерская или салон красоты (раз в месяц или реже): 4 или 5, либо сразу баллы.
- Фитнес-клуб: карта со штампами подходит плохо, потому что абонемент уже оплачен. Там программа вознаграждает посещаемость.
Не терять клиентов: замечать того, кто остывает
Не терять клиентов это вторая половина работы, и это прежде всего вопрос момента. Определите, сколько дней без визита являются тревогой для этого клиента, и действуйте, пока он не списал вас со счетов.
Важно, что порог относительный. Двадцать дней тишины у того, кто приходил каждый день, это чрезвычайная ситуация; те же двадцать дней у того, кто приходил раз в две недели, не значат ничего. Единый порог для всех порождает тревоги, которые никто не может закрыть.
Что нельзя вам обещать
- Насколько больше тратит удержанный клиент. Для этого нужны чеки тех, кто НЕ в программе, а их нет ни в одной системе.
- Вызывает карта возвращение или только сопровождает его. Тот, кто взял на себя труд установить карту, изначально был более склонен вернуться.
- Насколько вы вырастете. Это зависит от вашего продукта, вашей улицы и ваших конкурентов гораздо больше, чем от программного обеспечения.
Измерить и стоит требовать вот что: вашу собственную динамику, то есть сколько клиентов приходят во второй раз и сокращается ли промежуток между визитами.