大多数店家都把心思放在拉新上：更多广告、更多开业促销、更多陌生面孔。与此同时，另一头正在悄悄漏水。有些顾客来过一次，体验不错，然后再也没有出现。他们没有抱怨，也没有取消什么，只是不再来了，而没有人察觉。
做顾客维系，就是把这个漏洞补上。就是让已经认识你的人主动回头、消费更多，并且随着时间推移把你推荐给别人。
什么算维系，什么不算
维系不是打折。折扣买来一次到店，维系建立的是习惯。区别在三件事上：
- 认得出顾客：知道他是谁、上次什么时候来、喜欢什么。
- 奖励回头，而不只是奖励第一次消费。
- 在两次到店之间维护关系，哪怕他此刻并没有在消费。
忠实顾客不是来薅优惠的人，而是在有得选的时候仍然选择你的人。
六步做好顾客维系
1. 弄清楚你的顾客是谁
你没办法维系一个陌生人。第一步是无摩擦地记录谁在你这里消费：一个把会员卡存进手机的二维码就够了，从此每次到店都能认出他。
2. 给他一个具体的回头理由
会员计划就是在这里发挥作用：集章（九杯咖啡，第十杯免费）或者可兑换的积分。这是推动下一次到店的可见目标。
3. 选一个没有摩擦的形式
如果顾客要随身带一张会弄丢的纸卡，或者要安装一个他不想要的应用，再好的计划也会失败。今天真正有效的形式是 Apple Wallet 和 Google Wallet 里的数字会员卡。
4. 把联系自动化
关系维护发生在两次到店之间，而不是消费当下。自动化活动会替你完成：欢迎、生日、沉睡顾客，以及对最好顾客的特别对待。
5. 在恰当的时刻请他评价
满意的老顾客是你最好的获客渠道。在满意度最高的时候请他留 Google 评价，也就是刚兑换完奖励的那一刻。
6. 度量并调整
跟踪三个指标：多少顾客来了第二次、两次到店之间隔多少天、以及谁正在冷下去。
为什么留住比拉新更划算
赢得一个新顾客要花广告费，也要花时间从零建立信任。已经信任你的人不需要你再付一次钱去吸引，通常每次消费更多，还会带别人来。
这不是说要停止拉新，而是说不要让已经拉来的人白白流失。只拉新不留住，等于往一个漏底的桶里倒水，而且这个漏洞是无声的。
一个诚实的提醒，因为行业在这里最爱夸大：关于留住比拉新便宜多少，并不存在一个可信的通用数字。真正存在、而且你可以自己核对的，是你自己的回头率在做之前和之后的变化。
研究怎么说，以及哪些说法没有出处
一开始就带优势的卡，完成率几乎翻倍
Nunes 与 Drèze 在一家洗车行发放了 300 张卡（The Endowed Progress Effect，Journal of Consumer Research，2006）。一种版本要集 8 枚章，从零开始；另一种要集 10 枚，但发卡时已经盖好 2 枚。实际付出完全一样，都是 8 次洗车，完成率却不同：19% 对 34%。
实际含义是：问题不是"要盖几枚章"，而是"我要求几枚、又先送几枚"。欢迎奖励从此不再是一个善意的小动作，而是一个设计决策。
顾客是在接近终点时加速，而不是在起点
Kivetz、Urminsky 与 Zheng（The Goal-Gradient Hypothesis Resurrected，Journal of Marketing Research，2006）观察了一个真实的咖啡计划：顾客离奖励越近，购买越频繁。由此得到两条零成本的规则。
第一条关于提醒怎么写。"还差 2 枚"比"你已经有 8 枚"更有效，同样的信息，从终点讲起。第二条关于风险在哪里：一张卡最脆弱的一段是开头，因为到了后段顾客会自己往前走。
奖励的兑换有两个高峰，而不是一条下滑曲线
Inman 与 McAlister（Do Coupon Expiration Dates Affect Consumer Behavior?，Journal of Marketing Research，1994）发现了一个反复出现的规律：发放时一个高峰、中间一段长长的低谷，然后在过期前再出现一个高峰。
因为很多奖励过期就延长有效期，只是把第二个高峰往后推，并没有把它收上来。真正收上来的是到期前的提醒。长有效期和提醒是同一个建议的两半。
提醒有效，而且有一种写法更有效
Karlan、McConnell、Mullainathan 与 Zinman（Getting to the Top of Mind，Management Science，2016）在三家银行做了实地实验。三个结论可以直接借用：
- 同时说出目标和奖励的信息才是真正有效的，也就是"还差 2 枚章就能免费喝一杯咖啡"。
- 写成"获得"还是写成"别错过"，结果没有明显差别，不值得在这句话上纠结。
- 额外的后续提醒没有带来增量。多催并不会多收。
诚实的提醒：这是在储蓄账户上测的，不是在咖啡上。机制相同，但效果的大小不能跨行业照搬。
一个被反复引用却引错的数字
只要搜索顾客维系，你一定会遇到这句话：留存率提高 5%，利润增加 25% 到 95%。它出现在成百上千个页面上，几乎没有一个引对。
出处是 Reichheld 与 Sasser，Zero Defections: Quality Comes to Services，Harvard Business Review，1990。文章说的是把流失率降低 5%，利润增加 25% 到 85%，而且不同行业数字不同：银行网点 85%、保险经纪 50%、汽修连锁 30%。原文里没有 95%。
而且这是 1990 年关于订阅制金融服务的数据，顾客签合同、再取消合同。咖啡馆不是这样运作的：没人取消，只是不再来了。
集章数量，实际怎么定
真正有效的规则不是一个固定数字，而是一段时间距离：奖励应该落在该顾客两到三周的正常到店范围内。
- 咖啡馆或面包店（几乎每天来）：10 枚，大约两周。
- 酒吧或简餐（每周一到两次）：6 到 8 枚。
- 美发或美容（每月一次或更少）：4 到 5 枚，或者直接用积分。
- 健身房：集章卡并不合适，因为顾客已经付了会费。那里的计划应该奖励出勤。
不流失顾客：识别正在冷下去的人
不流失顾客是维系的另一半，而它主要是一个时机问题。为那位顾客确定多少天不来算作警报，然后在他把你忘掉之前采取行动。
关键在于这个阈值是相对的。一个每天都来的人二十天没出现，是紧急情况；一个两周来一次的人同样二十天没来，什么也不说明。对所有人用同一个阈值，只会制造没人能处理的警报。
没有人能向你保证的事
- 一个被维系住的顾客多花多少钱。要算这个，需要不在计划里的顾客的账单，而那些账单不在任何系统里。没有对照组，任何百分比都是伪装过的估计。
- 会员卡是导致回头，还是只是伴随回头。愿意花力气装一张卡的人，本来就更可能回来。
- 你会增长多少。这取决于你的产品、你的位置和你的竞争对手，远大于取决于软件。
真正可以度量、也应该要求的，是你自己的走势：多少顾客来了第二次，以及两次到店的间隔是否在缩短。