Правильной программы лояльности не существует. Существует та, что подходит к тому, как покупают ваши клиенты, и восемь, которые не подходят. Вот девять моделей, которые действительно используются.
1. Карта со штампами: каждый визит считается
Каждый визит добавляет штамп; на N штампах награда. Объяснять нечего, цель видна. Идеально при стабильном чеке и частом визите: кофейни, пекарни, бары, автомойки. Слабо, когда сумма колеблется.
2. Программа баллов: тратишь и обмениваешь
Каждая единица добавляет баллы, обмениваемые на каталог, который определяете вы. Справедливо при колеблющихся чеках. Идеально для ресторанов, магазинов одежды, оптик и аптек.
3. Уровни: клиент поднимается по категориям
Клиент поднимается по мере трат или визитов, и каждый уровень открывает лучшее отношение. Здесь продаёт не скидка, а доступ: попасть на распродажу раньше, чтобы отложили размер, узнать первым.
4. Кэшбэк: часть суммы возвращается
Процент возвращается как остаток на счёте. Легко понять и легко переборщить. Работает, когда маржа выдерживает, а остаток приносит второй визит, а не скидку на первый.
5. Клуб по подписке: платить за принадлежность
Клиент платит регулярный взнос за постоянные привилегии. Сильно, потому что меняет точку отсчёта: тот, кто платит за принадлежность, воспринимает уход как потерю. Требователен к проектированию.
6. Рекомендации: клиенты приводят клиентов
Шмитт, Скира и Ван ден Бюльте (Referral Programs and Customer Value, Journal of Marketing, 2011) наблюдали около 10 000 клиентов банка почти три года и обнаружили, что приведённый клиент стоит минимум на 16 % больше, с лучшим удержанием, разница в котором сохраняется.
Практический вывод: рекомендация это не только дешёвый канал, но и канал, приводящий людей, которые остаются дольше. Оговорка: немецкий розничный банк, а не общепит.
7. Геймификация: превратить лояльность в игру
Здесь коммерческого шума больше всего. Цифры вроде 22 % прироста удержания расходятся из блогов поставщиков без единого исследования. То, что подтверждает академическая литература, скромнее:
- Эффект нелинеен. Больше механик не значит пропорционально лучше.
- Форматы работают по-разному. Повторяющийся челлендж с коротким циклом создаёт привычку лучше разового розыгрыша.
- Это может обернуться против, когда игрой прикрывают сбой в обслуживании.
8. Эмоциональная лояльность: вознаграждать связь
Признание вместо транзакции: помнить обычный заказ, поздравление с днём рождения, знак внимания, который никто не заслуживал. Механизм это взаимность, хорошо изученная в социальной психологии. Не изучено то, сколько она приносит в районном баре.
9. Коалиция: несколько заведений, одна программа
Общая программа на улице, рынке или в галерее. На бумаге привлекательно. Сложная часть никогда не технология, а договорённость о том, кто платит за каждую награду и чьи это данные.
Два решения важнее модели
Сколько форы вы дарите на старте
Нунес и Дрез (The Endowed Progress Effect, Journal of Consumer Research, 2006) раздали 300 карт на автомойке. Одни требовали 8 штампов с нуля; другие 10, но с 2 проставленными. Одинаковые реальные усилия, разное завершение: 19 % против 34 %.
Это проходит через все модели. В штампах это подарить первый. В баллах приветственный баланс. В уровнях не начинать всех с нулевой ступени.
Как часто вы говорите с клиентом
Модель решает, как вы вознаграждаете. Выживет ли программа, решает то, помнит ли клиент о её существовании. Карлан и коллеги (Getting to the Top of Mind, Management Science, 2016) обнаружили, что работают напоминания, называющие цель и награду вместе.
Три ошибки, топящие любую модель
- Награда слишком далеко. Если до первой награды нужно два месяца визитов, большинство бросает раньше.
- Правила, которые меняются. Снизить курс или поднять цену награды на полпути читается как перенос ворот.
- Настроить и забыть. Программа без коммуникации это мёртвая механика.
Какая модель какому делу
- Кофейня, пекарня, киоск: штампы.
- Бар: штампы, а настоящий рычаг это слабые дни.
- Ресторан: баллы.
- Салон красоты: баллы или уровни.
- Магазин одежды: баллы с сезоном или уровни при возвращающейся клиентуре.
- Фитнес-клуб и школы: ни то, ни другое. Вознаграждайте посещаемость.
- Аптека и оптика: баллы, не вознаграждая рецептурное.
- Несколько заведений на одной улице: коалиция, помня, что трудна именно договорённость.