Não há um programa de fidelidade correto. Há um que encaixa em como os seus clientes compram, e oito que não. Estes são os nove modelos que de facto se usam.
1. Cartão de selos: cada visita conta
Cada visita soma um selo; ao chegar a N, prémio. Nada para explicar e uma meta visível. Ideal com valor constante e visita frequente: cafetarias, padarias, bares, lavagens automóveis. Fraco quando o valor varia.
2. Programa de pontos: gasta-se e troca-se
Cada euro soma pontos trocáveis por um catálogo que define. Justo quando os valores variam, flexível. Ideal para restaurantes, lojas de roupa, óticas e farmácias.
3. Níveis: o cliente sobe de categoria
O cliente sobe de categoria à medida que gasta ou visita, e cada nível desbloqueia melhor tratamento. O que vende aqui não é o desconto, é o acesso: entrar mais cedo nos saldos, guardarem-lhe um tamanho, avisarem primeiro.
4. Cashback: parte do valor volta
Uma percentagem volta como saldo. Fácil de perceber e fácil de dar a mais. Funciona quando a margem aguenta e o saldo traz uma segunda visita em vez de descontar a primeira.
5. Clube de subscrição: pagar para pertencer
O cliente paga uma quota recorrente por vantagens contínuas. Poderoso porque muda o ponto de partida: quem paga para pertencer sente que ir a outro sítio é uma perda. Exigente de desenhar.
6. Programa de referências: os clientes trazem clientes
Schmitt, Skiera e Van den Bulte (Referral Programs and Customer Value, Journal of Marketing, 2011) seguiram cerca de 10.000 clientes de um banco durante quase três anos e verificaram que um cliente referido vale pelo menos 16% mais, com melhor retenção que persiste.
A leitura prática é que a referência não é só um canal barato, é um canal que traz gente que fica mais tempo. Aviso: banca de retalho alemã, não restauração.
7. Gamificação: transformar a fidelidade em jogo
É onde há mais ruído comercial. Números como 22% mais de retenção circulam a partir de blogues de fornecedores sem nenhum estudo por trás. O que a literatura académica sustenta é mais modesto:
- O efeito não é linear. Mais jogo não é proporcionalmente melhor, e a partir de um ponto a motivação desce.
- Os formatos não rendem igual. Um desafio recorrente de ciclo curto cria mais hábito do que um sorteio pontual.
- Pode virar-se contra quando se usa para tapar uma falha de serviço.
8. Fidelização emocional: premiar o vínculo
Reconhecimento em vez de transação: lembrar o pedido do costume, uma nota de aniversário, um detalhe que ninguém ganhou. O mecanismo é a reciprocidade, bem estabelecida em psicologia social. O que não está estabelecido é quanto rende num bar de bairro.
9. Coligação: vários negócios, um programa
Um programa partilhado numa rua, num mercado ou numa galeria. Atraente no papel. A parte difícil nunca é a tecnologia, é chegar a acordo sobre quem paga cada prémio e de quem são os dados.
Duas decisões que valem mais do que o modelo
Quanto avanço oferece no início
Nunes e Drèze (The Endowed Progress Effect, Journal of Consumer Research, 2006) distribuíram 300 cartões numa lavagem automóvel. Uns pediam 8 selos desde zero; outros 10 mas com 2 colocados. Esforço real idêntico, conclusão diferente: 19% contra 34%.
Isto atravessa todos os modelos. Em selos é oferecer o primeiro. Em pontos, saldo de boas-vindas. Em níveis, não arrancar toda a gente no degrau zero.
De quanto em quanto tempo fala ao cliente
O modelo decide como premeia. O que decide se o programa vive é o cliente lembrar-se de que existe. Karlan e colegas (Getting to the Top of Mind, Management Science, 2016) verificaram que os lembretes que funcionam são os que dizem ao mesmo tempo a meta e o prémio.
Três erros que afundam qualquer modelo
- Prémio demasiado longe. Se forem precisos dois meses de visitas, a maioria desiste antes. Com pontos esconde-se atrás de um número grande.
- Regras que mudam. Baixar a taxa ou encarecer um prémio a meio lê-se como mudar as regras do jogo.
- Montá-lo e esquecer. Um programa sem comunicação é uma mecânica morta.
Que modelo encaixa em cada negócio
- Cafetaria, padaria, quiosque: selos.
- Bar: selos, e a alavanca real são os dias fracos.
- Restaurante: pontos.
- Cabeleireiro e estética: pontos ou níveis.
- Loja de roupa: pontos com época, ou níveis se tem clientela que repete.
- Ginásio e academias: nenhum dos dois. Premeie a assiduidade.
- Farmácia e ótica: pontos, com cuidado de não premiar nada sujeito a receita.
- Vários negócios da mesma rua: coligação, sabendo que o difícil é o acordo.