Non esiste un programma fedeltà giusto. Ne esiste uno che si adatta a come comprano i tuoi clienti, e otto che non lo fanno. Questi sono i nove modelli davvero usati.
1. Tessera a timbri: ogni visita conta
Ogni visita aggiunge un timbro; a N timbri, un premio. Nulla da spiegare e un obiettivo visibile. Ideale con scontrino costante e visita frequente: caffetterie, panifici, bar, autolavaggi. Debole quando l'importo varia.
2. Programma a punti: si spende e si riscatta
Ogni euro aggiunge punti riscattabili su un catalogo che definisci tu. Equo quando gli scontrini variano, flessibile sul valore. Ideale per ristoranti, negozi di abbigliamento, ottiche e farmacie.
3. Livelli: il cliente sale di categoria
Il cliente sale di categoria man mano che spende o torna, e ogni livello apre un trattamento migliore. Quello che vende qui non è lo sconto ma l'accesso: entrare prima ai saldi, farsi tenere una taglia, essere avvisati per primi.
4. Cashback: parte della spesa torna
Una percentuale torna come credito. Facile da capire e facile da dare troppo. Funziona quando il margine lo regge e il credito porta una seconda visita invece di scontare la prima.
5. Club in abbonamento: pagare per appartenere
Il cliente paga una quota ricorrente per vantaggi continui. Potente perché cambia il punto di partenza: chi paga per appartenere vive l'andarsene come una perdita. Impegnativo da progettare, perché il valore percepito deve superare la quota ogni mese.
6. Referral: i clienti portano clienti
Schmitt, Skiera e Van den Bulte (Referral Programs and Customer Value, Journal of Marketing, 2011) hanno seguito circa 10.000 clienti di una banca per quasi tre anni e hanno trovato che un cliente segnalato vale almeno il 16% in più, con una retention migliore che persiste.
La lettura pratica è che il referral non è solo un canale economico, è un canale che porta persone che restano di più. Avvertimento: banca al dettaglio tedesca, non ristorazione.
7. Gamification: trasformare la fedeltà in gioco
È dove il rumore commerciale è più forte. Cifre come 22% di retention in più circolano da blog di fornitori senza alcuno studio dietro. Ciò che sostiene la letteratura accademica è più modesto:
- L'effetto non è lineare. Più gioco non è proporzionalmente meglio, e oltre un certo punto la motivazione cala.
- I formati non si equivalgono. Una sfida ricorrente a ciclo breve crea più abitudine di un'estrazione occasionale.
- Può ritorcersi contro quando si usa per coprire un difetto di servizio. Una ruota della fortuna non aggiusta un caffè fatto male.
8. Fedeltà emozionale: premiare il legame
Riconoscimento invece che transazione: ricordare l'ordine abituale, un messaggio di compleanno, un gesto che nessuno ha guadagnato. Il meccanismo è la reciprocità, ben stabilita in psicologia sociale. Quello che non è stabilito è quanto renda in un bar di quartiere: si spiega il meccanismo e non si promette una cifra.
9. Coalizione: più attività, un programma
Un programma condiviso in una via, un mercato o una galleria. Attraente sulla carta. La parte difficile non è mai la tecnologia, è mettersi d'accordo su chi paga ogni premio e di chi sono i dati.
Due decisioni che valgono più del modello
Quanto vantaggio regali all'inizio
Nunes e Drèze (The Endowed Progress Effect, Journal of Consumer Research, 2006) hanno distribuito 300 tessere in un autolavaggio. Alcune chiedevano 8 timbri da zero; altre 10 ma con 2 apposti. Sforzo reale identico, completamento diverso: 19% contro 34%.
Attraversa tutti i modelli. Nei timbri è regalare il primo. Nei punti, un saldo di benvenuto. Nei livelli, non far partire tutti dal gradino zero.
Ogni quanto parli al cliente
Il modello decide come premi. A decidere se il programma sopravvive è che il cliente ricordi che esiste. Karlan e colleghi (Getting to the Top of Mind, Management Science, 2016) hanno trovato che i promemoria efficaci sono quelli che nominano insieme obiettivo e premio, e che gli avvisi tardivi aggiuntivi non aggiungono nulla.
Tre errori che affondano qualsiasi modello
- Premio troppo lontano. Se servono due mesi di visite per il primo premio, la maggior parte molla. Con i punti si nasconde dietro un numero grande: un catalogo che parte da 2.000 punti è una tessera da 20 timbri travestita.
- Regole che cambiano. Abbassare il tasso o rincarare un premio a metà strada si legge come spostare i pali.
- Impostarlo e dimenticarlo. Un programma senza comunicazione è una meccanica morta.
Quale modello per quale attività
- Caffetteria, panificio, edicola: timbri.
- Bar: timbri, e la leva vera sono i giorni fiacchi.
- Ristorante: punti, perché un menù e una cena per sei non possono valere uguale.
- Parrucchiere ed estetica: punti o livelli.
- Negozio di abbigliamento: punti con stagione, o livelli se hai clientela che torna.
- Palestra e scuole: nessuno dei due. Premia la frequenza.
- Farmacia e ottica: punti, evitando di premiare ciò che è soggetto a ricetta.
- Più attività della stessa via: coalizione, sapendo che il difficile è l'accordo.