Quando imposti un programma fedeltà, la prima decisione è la meccanica: timbri o punti. Entrambi premiano il ritorno, ma misurano cose diverse, e sbagliare è il motivo più comune per cui un programma rende poco.
I timbri premiano la frequenza
Ogni visita aggiunge un timbro. A N timbri, un premio. Il classico nove caffè e il decimo offerto.
A favore: si capisce senza spiegazioni, dà un obiettivo visibile e spinge la visita successiva. Attrito zero. Contro: tratta uguale uno scontrino da 1,20 e uno da 8. Se la spesa per visita varia molto, è ingiusto e scoraggia lo scontrino alto.
I punti premiano la spesa
Ogni euro speso aggiunge punti, riscattabili su un catalogo che definisci tu.
A favore: equo quando lo scontrino varia, flessibile e premia lo spendere di più. Contro: un grado di astrazione in più, e serve un catalogo ben costruito perché il premio sembri raggiungibile.
Come scegliere, in una frase
Se il cliente spende più o meno lo stesso ogni volta, timbri. Se spende cifre molto diverse, punti.
Una caffetteria dove quasi tutti prendono caffè e cornetto: timbri. Un ristorante dove un giorno è il menù e un altro una cena per sei: punti. Un parrucchiere con servizi di prezzi molto diversi: punti o livelli.
Come si fissa la conversione in punti
La domanda che arriva subito dopo è quanti punti per euro. La risposta breve è che il numero conta poco purché sia tondo e non cambi: quello che conta è quanto costa ogni premio, non il tasso.
Una conversione semplice e stabile, del tipo 1 euro = 10 punti, ha due vantaggi. Il cliente fa il conto a mente, e ti lascia tutta la flessibilità dove serve davvero, nel prezzo di ogni premio.
L'errore opposto è rendere il tasso regolabile e ritoccarlo ogni stagione. Un cliente che ieri accumulava 10 punti per euro e oggi 6 capisce che gli hanno cambiato le regole, ed è il modo più rapido perché smetta di guardare il saldo.
Come dare un prezzo al catalogo
- Parti da quanto spende un cliente abituale in tre o quattro settimane.
- Il primo premio deve cadere in quella fascia. È quello che dimostra che il sistema è reale; se non lo raggiunge nessuno, il resto del catalogo non serve.
- Metti due o tre gradini sopra, fino a un premio grande che quasi nessuno raggiunge. Non è lì per essere riscattato, è lì per dare una direzione.
- Lascia fuori tutto ciò che ti costa più del margine dell'acquisto che lo genera. Un catalogo generoso che non regge finisce tagliato, e tagliare premi infastidisce più che non averli mai offerti.
L'errore di progetto che rovina un catalogo
Mettere il primo premio troppo lontano. Kivetz, Urminsky e Zheng (The Goal-Gradient Hypothesis Resurrected, Journal of Marketing Research, 2006) hanno mostrato che il cliente compra più spesso man mano che si avvicina al premio. Il rovescio è che l'inizio, quando l'obiettivo sembra lontanissimo, è dove le persone mollano.
Con i timbri il rischio si vede a occhio: una tessera da 20 caselle spaventa. Con i punti si nasconde dietro un numero grande. Un catalogo che parte da 2.000 punti è una tessera da 20 timbri travestita.
Lo stesso studio dà il rimedio gratuito: anche l'illusione di avanzamento accelera. Una tessera da 12 con 2 timbri regalati si completa prima di una da 10 vuota. Nei punti si traduce in un saldo di benvenuto.
Cosa succede se sbagli
Non è irreversibile, ma non è gratis. Passare dai timbri ai punti obbliga a convertire il saldo di tutti i clienti, rifare il catalogo e spiegarlo a chi aveva mezza tessera.
Quello che conviene sapere prima è che tornare indietro è più difficile. Dai timbri ai punti la conversione è diretta. Dai punti ai timbri no, perché un saldo di punti non dice a quale tessera apparteneva. Se hai dubbi e il tuo scontrino è irregolare, parti dai punti.
Un terzo caso che non è né l'uno né l'altro
Alcune attività incassano già un abbonamento e la visita non genera scontrino: una palestra, una scuola, un centro con pacchetti di sedute. Timbri e punti si adattano male a entrambi.
Quello che funziona è premiare la frequenza, che è ciò che davvero predice il rinnovo. Una serie di settimane consecutive, con un premio per mantenerla, misura ciò che conta. I formati a ciclo breve e ripetuto creano più abitudine di un'estrazione occasionale.
Il dettaglio che pareggia i due
Niente di tutto questo conta se il programma vive su un cartoncino che si perde. Timbri e punti funzionano solo quando il saldo sta in un posto che il cliente non può smarrire e che tu puoi aggiornare senza chiedergli nulla. Il modello decide come premi; il formato decide se il cliente sta ancora giocando tra sei settimane.