Beim Aufbau eines Treueprogramms ist die erste Entscheidung die Mechanik: Stempel oder Punkte. Beide belohnen die Wiederkehr, messen aber Unterschiedliches, und die falsche Wahl ist der häufigste Grund für ein schwaches Programm.
Stempel belohnen Frequenz
Jeder Besuch bringt einen Stempel. Bei N Stempeln eine Prämie. Der Klassiker: neun Kaffees, der zehnte kostenlos.
Dafür: versteht sich ohne Erklärung, gibt ein sichtbares Ziel und schiebt den nächsten Besuch an. Dagegen: behandelt einen Bon von 1,20 wie einen von 8. Schwankt der Umsatz je Besuch stark, ist es unfair.
Punkte belohnen den Umsatz
Jeder ausgegebene Euro bringt Punkte, einlösbar gegen einen Katalog, den Sie festlegen.
Dafür: fair bei schwankenden Bons, flexibel und belohnt höhere Ausgaben. Dagegen: eine Abstraktionsebene mehr, und der Katalog muss gut gebaut sein.
Wie man wählt, in einem Satz
Gibt der Kunde jedes Mal ungefähr gleich viel aus, Stempel. Gibt er sehr unterschiedliche Beträge aus, Punkte.
Ein Café, in dem fast alle Kaffee und ein Gebäck nehmen: Stempel. Ein Restaurant, wo es mal das Mittagsmenü und mal ein Abendessen zu sechst ist: Punkte. Ein Salon mit sehr unterschiedlichen Preisen: Punkte oder Stufen.
Wie man den Punktesatz festlegt
Die Frage danach lautet: wie viele Punkte pro Euro. Kurz gesagt spielt die Zahl kaum eine Rolle, solange sie rund ist und nie geändert wird: Es zählt, was jede Prämie kostet, nicht der Satz.
Ein einfacher, stabiler Satz wie 1 Euro = 10 Punkte hat zwei Vorteile. Der Kunde rechnet im Kopf, und die Flexibilität bleibt dort, wo sie gebraucht wird: im Preis jeder Prämie.
Der umgekehrte Fehler ist, den Satz einstellbar zu machen und je Saison nachzujustieren. Wer gestern 10 Punkte pro Euro sammelte und heute 6, merkt, dass die Regeln geändert wurden.
Wie man den Katalog bepreist
- Gehen Sie von dem aus, was ein Stammkunde in drei bis vier Wochen ausgibt.
- Die erste Prämie muss in diese Spanne fallen. Sie beweist, dass das System echt ist.
- Setzen Sie zwei oder drei Stufen darüber, bis zu einer großen Prämie, die fast niemand erreicht und die Richtung gibt.
- Lassen Sie weg, was mehr kostet als die Marge des Kaufs, der es erzeugt.
Der Gestaltungsfehler, der einen Katalog ruiniert
Die erste Prämie zu weit weg zu setzen. Kivetz, Urminsky und Zheng (The Goal-Gradient Hypothesis Resurrected, Journal of Marketing Research, 2006) zeigten, dass Kunden häufiger kaufen, je näher die Prämie rückt. Die Kehrseite: Der Anfang, wenn das Ziel fern wirkt, ist die Stelle, an der Leute aussteigen.
Bei Stempeln sieht man das sofort: Eine Karte mit 20 Feldern schreckt ab. Bei Punkten versteckt es sich hinter einer großen Zahl. Ein Katalog, der bei 2.000 Punkten beginnt, ist eine getarnte Zwanzigerkarte.
Dieselbe Studie liefert das kostenlose Gegenmittel: Auch die Illusion von Fortschritt beschleunigt. Bei Punkten heißt das Willkommensguthaben.
Was passiert, wenn Sie falsch wählen
Es ist nicht unumkehrbar, aber nicht kostenlos. Von Stempeln auf Punkte umzustellen zwingt dazu, alle Guthaben umzurechnen, den Katalog neu zu bauen und es denen zu erklären, die eine halbe Karte voll hatten.
Wichtig vorab: Der Rückweg ist schwerer. Von Stempeln zu Punkten gibt es eine direkte Umrechnung. Von Punkten zu Stempeln nicht, denn ein Punkteguthaben sagt nicht, zu welcher Karte es gehörte.
Ein dritter Fall, der weder das eine noch das andere ist
Manche Betriebe kassieren bereits einen Beitrag, und der Besuch erzeugt keinen Bon: ein Studio, eine Schule, ein Zentrum mit Zehnerkarten. Stempel und Punkte passen beide schlecht.
Was funktioniert, ist die Anwesenheit zu belohnen, denn sie sagt die Verlängerung wirklich vorher. Eine Serie aufeinanderfolgender Wochen misst das Richtige.
Das Detail, das beide gleichstellt
Nichts davon zählt, wenn das Programm auf einem Kärtchen lebt, das verloren geht. Stempel und Punkte funktionieren nur, wenn der Stand an einem Ort liegt, den der Kunde nicht verlegen kann und den Sie aktualisieren können, ohne ihn zu fragen.