Il n'existe pas un bon programme de fidélité. Il en existe un qui colle à la façon dont vos clients achètent, et huit qui n'y collent pas. Voici les neuf modèles réellement utilisés.
1. Carte à tampons : chaque visite compte
Chaque visite ajoute un tampon ; à N tampons, une récompense. Rien à expliquer et un objectif visible. Idéal quand le ticket est régulier et la visite fréquente : cafés, boulangeries, bars, stations de lavage. Faible quand le montant varie.
2. Programme de points : on dépense, on échange
Chaque euro ajoute des points échangeables contre un catalogue que vous définissez. Juste quand les tickets varient, souple sur la valeur. Idéal pour les restaurants, les boutiques, les opticiens et les pharmacies.
3. Paliers : le client monte en catégorie
Le client gravit des catégories à mesure qu'il dépense ou revient, et chaque niveau ouvre un meilleur traitement. Ce qui se vend ici n'est pas la remise mais l'accès : entrer plus tôt dans les soldes, se faire réserver une taille, être prévenu en premier. Peu coûteux à offrir et perçu comme précieux.
4. Cashback : une partie du montant revient
Un pourcentage revient en avoir. Facile à comprendre et facile à trop donner. Cela marche quand la marge le supporte et que l'avoir amène une deuxième visite au lieu de remiser la première.
5. Club par abonnement : payer pour appartenir
Le client paie une cotisation récurrente pour des avantages continus. Puissant parce que cela change le point de départ : celui qui paie pour appartenir vit le départ comme une perte. Exigeant à concevoir, car la valeur perçue doit dépasser la cotisation chaque mois.
6. Parrainage : les clients amènent des clients
Schmitt, Skiera et Van den Bulte (Referral Programs and Customer Value, Journal of Marketing, 2011) ont suivi environ 10 000 clients d'une banque pendant près de trois ans et ont trouvé qu'un client parrainé vaut au moins 16 % de plus, avec une meilleure rétention qui persiste.
La lecture pratique est que le parrainage n'est pas seulement un canal bon marché, c'est un canal qui amène des gens qui restent plus longtemps. Avertissement : banque de détail allemande, pas restauration.
7. Gamification : transformer la fidélité en jeu
C'est là que le bruit commercial est le plus fort. Des chiffres comme 22 % de rétention en plus circulent depuis des blogs de prestataires sans aucune étude derrière. Ce que soutient la littérature académique est plus modeste :
- L'effet n'est pas linéaire. Plus de jeu n'est pas proportionnellement mieux, et au-delà d'un point la motivation baisse.
- Les formats ne se valent pas. Un défi récurrent à cycle court crée plus d'habitude qu'un tirage ponctuel.
- Cela peut se retourner quand on s'en sert pour masquer un défaut de service. Une roue de la fortune ne rattrape pas un café raté.
8. Fidélité émotionnelle : récompenser le lien
De la reconnaissance plutôt que de la transaction : se souvenir de la commande habituelle, un mot d'anniversaire, un petit geste que personne n'a gagné. Le mécanisme est la réciprocité, bien établie en psychologie sociale. Ce qui n'est pas établi, c'est ce que cela rapporte dans un bar de quartier : on explique le mécanisme et on ne promet pas de chiffre.
9. Coalition : plusieurs commerces, un programme
Un programme partagé dans une rue, un marché ou une galerie. Séduisant sur le papier. La partie difficile n'est jamais la technologie, c'est de se mettre d'accord sur qui paie chaque récompense et à qui appartiennent les données.
Deux décisions qui valent plus que le modèle
Combien d'avance vous offrez au départ
Nunes et Drèze (The Endowed Progress Effect, Journal of Consumer Research, 2006) ont distribué 300 cartes dans une station de lavage. Certaines demandaient 8 tampons depuis zéro ; d'autres 10 mais arrivaient avec 2 apposés. Effort réel identique, achèvement différent : 19 % contre 34 %.
Cela traverse tous les modèles. En tampons, c'est offrir le premier. En points, un solde de bienvenue. En paliers, ne pas démarrer tout le monde au niveau zéro. C'est le levier le moins cher de cette page.
À quelle fréquence vous parlez au client
Le modèle décide comment vous récompensez. Ce qui décide de la survie du programme, c'est que le client se souvienne qu'il existe. Karlan et ses coauteurs (Getting to the Top of Mind, Management Science, 2016) ont trouvé que les rappels efficaces sont ceux qui nomment à la fois l'objectif et la récompense, et que les relances tardives supplémentaires n'apportent rien.
Trois erreurs qui coulent n'importe quel modèle
- Récompense trop lointaine. S'il faut deux mois de visites pour la première récompense, la plupart abandonnent. Avec des points, cela se cache derrière un grand nombre : un catalogue qui démarre à 2 000 points est une carte de 20 tampons déguisée.
- Des règles qui changent. Baisser le taux ou renchérir une récompense en cours de route se lit comme déplacer les poteaux.
- Le monter puis l'oublier. Un programme sans communication est une mécanique morte.
Quel modèle pour quel commerce
- Café, boulangerie, kiosque : tampons.
- Bar : tampons, et le vrai levier est les jours creux.
- Restaurant : points, parce qu'un menu et un dîner à six ne peuvent pas valoir pareil.
- Salon de coiffure et institut : points ou paliers.
- Boutique de mode : points avec saison, ou paliers si votre clientèle revient.
- Salle de sport et écoles : aucun des deux. Récompensez l'assiduité.
- Pharmacie et optique : points, en évitant de récompenser quoi que ce soit lié à une ordonnance.
- Plusieurs commerces d'une même rue : coalition, en sachant que le difficile est l'accord.