Dois números decidem o ano de um restaurante: de quanto em quanto tempo volta cada cliente, e o que um desconhecido lê sobre si antes de reservar. Fidelização e avaliações são a mesma conversa.
Porque os pontos ganham aos selos
É o caso mais claro. Um menu de 14 e um jantar de aniversário de 120 não podem valer o mesmo no cartão. Com selos, quem gasta oito vezes mais recebe exatamente o mesmo, e nota-se.
Com pontos, cada euro conta. A equivalência deve ser redonda e estável para o cliente fazer a conta de cabeça. O que ajusta cada época é o catálogo, não a taxa: mudar quanto rende um euro lê-se como mudar as regras a meio.
Como montar o catálogo
- Primeiro prémio ao alcance de três ou quatro visitas. É o que demonstra que o sistema é real: um café, uma sobremesa, um copo de vinho.
- Dois degraus intermédios com coisas que lhe custam pouco e parecem generosas: o aperitivo da casa, uma entrada para partilhar.
- Um grande no fim que quase ninguém alcance. Serve para dar direção.
- Nada que custe mais do que a margem da compra que o gera. Um catálogo que não se aguenta acaba cortado, e cortar prémios irrita mais do que nunca os ter oferecido.
Os prémios que expiram sem serem trocados
É o problema mais comum na restauração, porque a visita é espaçada e o prémio esquece-se. Inman e McAlister (Do Coupon Expiration Dates Affect Consumer Behavior?, Journal of Marketing Research, 1994) documentaram que a troca não cai suavemente: um pico na emissão, um vale longo e um segundo pico mesmo antes de expirar.
Se muitos prémios expiram e só alarga o prazo, move o segundo pico sem o colher. O que o colhe é um lembrete uns dias antes da data.
A outra metade do negócio: as avaliações
Quem acabou de trocar um prémio está no seu melhor momento consigo, e é aí que pedir a avaliação faz sentido.
Com um aviso: pedir só aos contentes filtrando antes por estrelas é uma prática que as regras da Google proíbem e que a FTC norte-americana sancionou. O que é legítimo é escolher o momento, não escolher a quem.
Reservas e portais: a lista é sua
Um restaurante que só trabalha com portais não tem clientes, tem tráfego alugado. A comissão é o menos: o caro é que o cliente pertence ao portal, e quando quer encher uma terça não tem forma de lhe falar.
O programa de fidelização é o que transforma esse cliente em alguém seu. Basta que saia com o seu cartão no telemóvel.
O que medir num restaurante
- Quantos voltam uma segunda vez. A métrica principal, porque trazer alguém novo é caro.
- Dias entre visitas por tipo de cliente. O almoço de semana e o jantar de fim de semana são dois negócios na mesma sala.
- Ocupação por dia e por turno. Como no bar, a fidelização serve para mover gente para os turnos fracos.
- Novas avaliações por mês. Entre duas e cinco é um ritmo sustentável.