Para um negócio de bairro, a ficha do Google é a montra. A maioria das pessoas escolhe entre si e o vizinho lendo quatro avaliações, e nunca lho diz. A boa notícia é que consegui-las não depende da sorte, mas de pedi-las bem e no momento certo.
1. O momento é tudo
Pedir na caixa, enquanto o cliente guarda o cartão, não consegue quase nada. Pedir logo depois de um momento de satisfação real consegue muito. Num programa de fidelização o melhor momento é óbvio: logo depois de trocar um prémio.
2. Ponha a um toque
Cada ecrã intermédio custa-lhe pessoas. Ligue diretamente à caixa de escrita, não à ficha.
3. Peça a quem já gosta de si
Os seus habituais escreverão algo concreto e credível. Quem vem uma vez escreve sítio simpático. Quem vem há seis meses fala da equipa, do pedido de sempre, do detalhe que o distingue.
4. Responda a todas, sobretudo às más
Responda a pensar em quem vai ler daqui a seis meses, não em quem escreveu. Essa pessoa já tem a opinião feita. O leitor futuro não.
- Responda em menos de 48 horas. Uma resposta tardia parece obrigada.
- Não discuta os factos em público, mesmo tendo razão.
- Reconheça, diga o que mudou, ofereça continuar em privado. Nesta ordem.
- Nunca peça que apaguem. É a resposta que mais mal faz.
Uma ficha só com cincos gera desconfiança. Um punhado de avaliações de três ou quatro estrelas bem respondidas torna as boas mais credíveis.
O filtro de estrelas: porque não o fazemos
Uma tática vendida por muitas ferramentas consiste em perguntar primeiro, dentro do seu sistema, quantas estrelas daria. Quem responde 4 ou 5 vai para o Google; os outros para um formulário privado que nunca chega à ficha.
Parece inteligente e sobe a média. O problema é que as regras da Google sobre conteúdo de estabelecimentos proíbem solicitar avaliações de forma seletiva, e nos Estados Unidos a FTC sancionou esta prática como avaliações enganosas. À escala, deixa de ser um truque discutível e passa a ser um risco para cada ficha.
A alternativa que funciona não é pedir a toda a gente ao mesmo tempo: é pedir quando a experiência foi mesmo boa. Não filtra opiniões, escolhe o instante.
Quantas avaliações precisa mesmo
A pergunta habitual é quantas para posicionar. É a errada por dois motivos.
Primeiro, quem escolhe onde comer não compara números, compara sensações. Um negócio com 40 avaliações e 4,6 com opiniões recentes convence mais do que um com 300 e 4,8 cuja última é de há dois anos. A frescura pesa tanto como o volume.
Segundo, o número que importa é relativo à sua rua. Se o vizinho tem 25, o seu objetivo não é 500: é passar de 25 e continuar.
Um ritmo sustentável para um negócio de bairro são duas a cinco avaliações novas por mês.
O que não deve fazer
- Não pague avaliações. Além das regras, notam-se e levam à frente as que ganhou.
- Não ofereça desconto em troca de avaliação. Incentivar a avaliação é diferente de pedir no momento certo.
- Não peça a toda a gente no mesmo dia. Uma rajada depois de meses de silêncio é o padrão mais visível que existe.
- Não as escreva você. Avaliações de contas sem histórico e com a mesma voz são filtradas.
Automatizar: o salto a sério
Tudo isto funciona à mão e quase ninguém o faz à mão mais de quinze dias. O que muda os números é ligar o pedido a um facto que já acontece: um prémio trocado, um marco de visitas, uma subida de nível.
Duas regras se automatizar. Limite de quanto em quanto tempo se pode pedir à mesma pessoa, e mantenha o pedido ligado a algo mesmo positivo: quando dispara em cada transação deixa de ser um bom momento e passa a ser ruído.
O que a Google não lhe vai contar
- Perdem-se avaliações, muitas vezes sem motivo visível. Os filtros automáticos removem opiniões legítimas, sobretudo de contas sem histórico.
- Uma avaliação escrita a partir do wifi da loja pode cair. Várias avaliações da mesma rede em pouco tempo parecem coordenadas.
- Responder não sobe a nota, mas muda o que decide quem lê.