Per a un negoci local, la fitxa de Google és l aparador. La majoria de la gent decideix entre tu i el del costat llegint quatre ressenyes, i mai t ho diu. La bona notícia és que aconseguir-ne no va de sort, va de demanar-les bé i en el moment just.
1. El moment ho és tot
Demanar-la a la caixa, mentre el client desa la targeta, no aconsegueix gairebé res. Demanar-la just després d un moment de satisfacció real aconsegueix molt. En un programa de fidelització el millor moment és evident: just després que bescanviï un premi. Ha rebut alguna cosa de franc, se sent bé i té el mòbil a la mà.
2. Posa-l hi a un clic
Cada pantalla intermèdia se t emporta part de la gent. Enllaça directament a la casella d escriure, no a la fitxa. Si han de buscar el teu negoci, la majoria no acaba.
3. Demana-ho a qui ja et vol
Els teus habituals són els que escriuran alguna cosa concreta i creïble. Qui ve un cop escriu lloc agradable. Qui fa sis mesos que ve escriu de l equip, del que demana sempre, del detall que et fa diferent. Aquesta segona val molt més per a qui la llegeix.
4. Respon-les totes, sobretot les dolentes
Respon pensant en qui la llegirà d aquí a sis mesos, no en qui la va escriure. Aquella persona ja té l opinió feta. El lector futur no.
- Respon en menys de 48 hores. Una resposta tardana sembla obligada.
- No discuteixis els fets en públic, encara que tinguis raó. Un negoci defensant-se punt per punt sempre queda pitjor que la queixa.
- Reconeix, explica què has canviat i ofereix continuar en privat. En aquest ordre. El que convenç el lector és el hem canviat això.
- No demanis que l esborrin. És la resposta que més mal fa.
Una fitxa només amb cincs genera desconfiança. Un grapat de ressenyes de tres o quatre estrelles ben respostes fa que les bones semblin més creïbles.
El filtre d estrelles: per què no ho fem i tu tampoc hauries
Hi ha una tàctica que venen moltes eines i que convé anomenar per descartar-la. Consisteix a preguntar primer al client, dins del teu propi sistema, quantes estrelles et posaria. Els que responen 4 o 5 van a Google; els que responen 1, 2 o 3 es desvien a un formulari privat que no arriba mai a la fitxa.
Sona intel·ligent i puja la mitjana. El problema és que les polítiques de Google sobre contingut de llocs locals prohibeixen sol·licitar ressenyes de manera selectiva, i als Estats Units la FTC ha sancionat aquesta pràctica com a ressenyes enganyoses. Aplicat a escala, deixa de ser un truc discutible i passa a ser un risc per a cada fitxa.
L alternativa que sí que funciona no és demanar-ho a tothom alhora: és demanar-ho quan l experiència ha estat bona de debò. No filtres opinions, tries l instant.
Quantes ressenyes necessites de debò
La pregunta acostuma a ser quantes en necessito per posicionar. És la pregunta equivocada per dos motius.
El primer és que qui decideix on menjar no compara números, compara sensacions. Un negoci amb 40 ressenyes i un 4,6 amb opinions recents convenç més que un amb 300 i un 4,8 amb l última de fa dos anys. La frescor pesa tant com el volum.
El segon és que el número que importa és relatiu al teu carrer. Si el bar del davant en té 25, el teu objectiu no és 500: és passar de 25 i continuar sumant.
Un ritme sostenible per a un negoci de barri són entre dues i cinc ressenyes noves al mes. Prou perquè la fitxa sembli viva i prou lent perquè no sembli comprada.
Què no has de fer
- No paguis ressenyes. A més d anar contra la política de Google, es noten i s emporten per davant les que has guanyat.
- No ofereixis descompte a canvi d una ressenya. Incentivar la ressenya és una cosa diferent de demanar-la en un bon moment, i és la línia que marca la política.
- No ho demanis a tothom el mateix dia. Una ràfega després de mesos de silenci és el patró més visible que hi ha.
- No les escriguis tu. Ressenyes de comptes sense historial i amb la mateixa veu es filtren i s emporten la teva credibilitat.
Automatitzar-ho: el salt de debò
Tot això funciona fet a mà i gairebé ningú ho fa a mà més de quinze dies. Demanar-ho en el moment just vol dir adonar-se del moment just, i en un servei ple ningú hi està pendent.
El que canvia els números és lligar la petició a un fet que ja passa: un premi bescanviat, una fita de visites, un client que puja de nivell. El fet es dispara, la petició surt i ningú al mostrador ha de recordar res.
Dues regles si ho automatitzes. Posa un límit a cada quant se li pot demanar a la mateixa persona, i mantén la petició lligada a alguna cosa realment positiva: quan es dispara a cada transacció deixa de ser un bon moment i passa a ser soroll.
El que Google no t explicarà
- Es perden ressenyes i no sempre hi ha motiu visible. Els filtres automàtics retiren opinions legítimes, sobretot de comptes sense historial.
- Una ressenya escrita des del wifi del local pot caure. Diverses ressenyes seguides des de la mateixa xarxa semblen coordinades.
- Respondre no puja la nota, però canvia el que decideix qui llegeix. És de les poques coses de la teva fitxa que controles del tot.