Dos números decideixen l any d un restaurant: cada quant torna cada comensal i què llegeix un desconegut de tu abans de reservar. Fidelització i ressenyes són la mateixa conversa.
El que has de saber, en 30 segons
- Tiquet variable, punts.Un menú i un sopar per a sis no poden valer el mateix. Si treballes amb menú de preu fix, segells.
- Ajusta el catàleg, no la taxa.Primer premi a tres o quatre visites, un de gran que gairebé ningú assoleixi i res que costi més que el marge.
- Avisa abans que caduqui.Allargar el termini només allunya el segon pic de bescanvis. El que el cull és avisar uns dies abans.
- Que el client del portal sigui teu.Si surt amb la teva targeta al mòbil, li pots parlar quan vulguis omplir un dimarts.
Per què els punts guanyen als segells
És el cas més clar de tots. Un menú de 14 i un sopar d aniversari de 120 no poden valer el mateix a la targeta. Amb segells, el comensal que gasta vuit vegades més rep exactament el mateix, i se n adona: acaba veient el programa com una cosa que no va amb ell.
Amb punts, cada euro compta. L equivalència convé que sigui rodona i estable perquè el client faci el compte de cap. El que ajustes cada temporada és el catàleg, no la taxa: canviar quants punts dona un euro es llegeix com moure la porteria.
Com armar el catàleg
- Primer premi a l abast de tres o quatre visites. És el que demostra que el sistema és de debò: un cafè, unes postres, la copa de vi.
- Dos graons intermedis amb coses que et costin poc i es percebin cares: l aperitiu de la casa, l entrant per compartir.
- Un de gran al final que gairebé ningú assoleixi. No hi és per bescanviar-se, hi és per donar direcció.
- Res que et costi més que el marge de la compra que el genera. Un catàleg que no se sosté s acaba retallant, i retallar premis empipa més que no haver-los ofert mai.
A fons, per si et cal
Els premis que caduquen sense bescanviar-se
És el problema més comú en restauració, perquè la visita està espaiada i el premi s oblida. Inman i McAlister (Do Coupon Expiration Dates Affect Consumer Behavior?, Journal of Marketing Research, 1994) van documentar que el bescanvi no baixa suaument: hi ha un pic en emetre el premi, una vall llarga i un segon pic just abans que caduqui.
Si et caduquen molts premis i només allargues el termini, mous el segon pic més lluny sense collir-lo. El que el cull és avisar uns dies abans de la data.
L altra meitat del negoci: les ressenyes
Qui acaba de bescanviar un premi està en el seu millor moment de l any amb tu, i és quan demanar la ressenya té sentit.
Amb un avís important: demanar-la només als contents filtrant abans per estrelles és una pràctica que les polítiques de Google prohibeixen i que la FTC nord-americana ha sancionat. El que és legítim és triar el moment, no triar a qui.
Reserves i portals: la llista és teva
Un restaurant que només treballa amb portals de reserva no té clients, té trànsit llogat. La comissió és el de menys: el car és que el comensal és del portal, i quan vols omplir un dimarts no tens manera de parlar-li.
El programa de fidelització és el que converteix aquest comensal en algú teu. No cal barallar-se amb ningú: n hi ha prou que el client que va arribar pel portal surti amb la teva targeta al mòbil.
Què mesurar en un restaurant
- Quants tornen una segona vegada. És la mètrica reina, perquè portar algú nou és car.
- Dies entre visites per tipus de client. El del menú diari i el del sopar de cap de setmana són dos negocis amb el mateix local.
- Ocupació per dia i per torn. Igual que al bar, la fidelització serveix per moure gent als torns fluixos.
- Ressenyes noves al mes. Entre dues i cinc és un ritme que se sosté.