Dos números decideixen l any d un restaurant: cada quant torna cada comensal i què llegeix un desconegut de tu abans de reservar. Fidelització i ressenyes són la mateixa conversa.
Per què els punts guanyen als segells
És el cas més clar de tots. Un menú de 14 i un sopar d aniversari de 120 no poden valer el mateix a la targeta. Amb segells, el comensal que gasta vuit vegades més rep exactament el mateix, i se n adona: acaba veient el programa com una cosa que no va amb ell.
Amb punts, cada euro compta. L equivalència convé que sigui rodona i estable perquè el client faci el compte de cap. El que ajustes cada temporada és el catàleg, no la taxa: canviar quants punts dona un euro es llegeix com moure la porteria.
Com armar el catàleg
- Primer premi a l abast de tres o quatre visites. És el que demostra que el sistema és de debò: un cafè, unes postres, la copa de vi.
- Dos graons intermedis amb coses que et costin poc i es percebin cares: l aperitiu de la casa, l entrant per compartir.
- Un de gran al final que gairebé ningú assoleixi. No hi és per bescanviar-se, hi és per donar direcció.
- Res que et costi més que el marge de la compra que el genera. Un catàleg que no se sosté s acaba retallant, i retallar premis empipa més que no haver-los ofert mai.
Els premis que caduquen sense bescanviar-se
És el problema més comú en restauració, perquè la visita està espaiada i el premi s oblida. Inman i McAlister (Do Coupon Expiration Dates Affect Consumer Behavior?, Journal of Marketing Research, 1994) van documentar que el bescanvi no baixa suaument: hi ha un pic en emetre el premi, una vall llarga i un segon pic just abans que caduqui.
Si et caduquen molts premis i només allargues el termini, mous el segon pic més lluny sense collir-lo. El que el cull és avisar uns dies abans de la data.
L altra meitat del negoci: les ressenyes
Qui acaba de bescanviar un premi està en el seu millor moment de l any amb tu, i és quan demanar la ressenya té sentit.
Amb un avís important: demanar-la només als contents filtrant abans per estrelles és una pràctica que les polítiques de Google prohibeixen i que la FTC nord-americana ha sancionat. El que és legítim és triar el moment, no triar a qui.
Reserves i portals: la llista és teva
Un restaurant que només treballa amb portals de reserva no té clients, té trànsit llogat. La comissió és el de menys: el car és que el comensal és del portal, i quan vols omplir un dimarts no tens manera de parlar-li.
El programa de fidelització és el que converteix aquest comensal en algú teu. No cal barallar-se amb ningú: n hi ha prou que el client que va arribar pel portal surti amb la teva targeta al mòbil.
Què mesurar en un restaurant
- Quants tornen una segona vegada. És la mètrica reina, perquè portar algú nou és car.
- Dies entre visites per tipus de client. El del menú diari i el del sopar de cap de setmana són dos negocis amb el mateix local.
- Ocupació per dia i per torn. Igual que al bar, la fidelització serveix per moure gent als torns fluixos.
- Ressenyes noves al mes. Entre dues i cinc és un ritme que se sosté.