Две цифры решают год ресторана: как часто возвращается каждый гость и что незнакомый человек читает о вас перед бронированием. Лояльность и отзывы это один разговор.
Почему баллы лучше штампов
Это самый ясный случай. Бизнес-ланч за 14 и юбилейный ужин за 120 не могут стоить на карте одинаково. При штампах гость, который тратит в восемь раз больше, получает ровно то же самое, и он это замечает.
С баллами считается каждый рубль. Курс должен быть круглым и неизменным, чтобы гость мог посчитать в уме. Каждый сезон вы правите каталог, а не курс.
Как собрать каталог
- Первая награда достижима за три или четыре визита. Она доказывает, что система настоящая: кофе, десерт, бокал вина.
- Две промежуточные ступени с тем, что стоит вам немного, а выглядит щедро: комплимент от заведения, закуска на двоих.
- Одна крупная в конце, которую почти никто не достигает. Она задаёт направление.
- Ничего, что стоит больше маржи породившей его заказа. Каталог, который не выдерживает, в итоге урезают, а урезание раздражает сильнее, чем если бы наград не было вовсе.
Награды, которые сгорают неиспользованными
Это самая частая проблема в ресторанном деле, потому что визиты редкие и награда забывается. Инман и Макалистер (Do Coupon Expiration Dates Affect Consumer Behavior?, Journal of Marketing Research, 1994) задокументировали, что получение не спадает плавно: пик при выдаче, длинная впадина и второй пик прямо перед сгоранием.
Если наград сгорает много, а вы лишь продлеваете срок, вы отодвигаете второй пик, не собирая его. Собирает его напоминание за несколько дней до даты.
Вторая половина дела: отзывы
Тот, кто только что получил награду, находится в лучшем настроении по отношению к вам, и именно тогда просьба об отзыве имеет смысл.
С важной оговоркой: просить только у довольных, предварительно отсеяв по звёздам, это практика, которую правила Google запрещают и за которую американская FTC накладывала санкции. Законно выбирать момент, а не выбирать человека.
Бронирования и сервисы: база ваша
Ресторан, работающий только через сервисы бронирования, не имеет гостей, он имеет арендованный трафик. Комиссия это меньшее: дорого то, что гость принадлежит сервису, и когда вы хотите заполнить вторник, у вас нет способа с ним поговорить.
Программа лояльности превращает этого гостя в вашего. Достаточно, чтобы он ушёл с вашей картой в телефоне.
Что измерять в ресторане
- Сколько приходят во второй раз. Главный показатель, потому что привести нового гостя дорого.
- Дни между визитами по типам гостей. Будний обед и ужин выходного дня это два дела в одном зале.
- Заполняемость по дням и сменам. Как и в баре, лояльность нужна, чтобы перенести людей на слабые смены.
- Новые отзывы в месяц. От двух до пяти это устойчивый темп.