Zwei Zahlen entscheiden das Jahr eines Restaurants: wie oft jeder Gast wiederkommt und was ein Fremder über Sie liest, bevor er reserviert. Bindung und Bewertungen sind dasselbe Gespräch.
Warum Punkte besser passen als Stempel
Das ist der klarste Fall. Ein Mittagsmenü für 14 und ein Geburtstagsessen für 120 können auf der Karte nicht gleich viel wert sein. Mit Stempeln bekommt der Gast, der achtmal so viel ausgibt, genau dasselbe, und er merkt es.
Mit Punkten zählt jeder Euro. Der Umrechnungssatz sollte rund und stabil bleiben, damit der Gast im Kopf rechnen kann. Was Sie je Saison anpassen, ist der Katalog, nicht der Satz.
Wie man den Katalog aufbaut
- Erste Prämie in drei bis vier Besuchen erreichbar. Sie beweist, dass das System echt ist: ein Kaffee, ein Dessert, ein Glas Wein.
- Zwei Zwischenstufen mit Dingen, die Sie wenig kosten und großzügig wirken: der Aperitif des Hauses, eine Vorspeise zum Teilen.
- Eine große am Ende, die fast niemand erreicht. Sie gibt die Richtung vor.
- Nichts, was mehr kostet als die Marge des Kaufs, der es erzeugt. Ein Katalog, der nicht trägt, wird gekürzt, und Kürzungen ärgern mehr, als nie etwas angeboten zu haben.
Prämien, die ungenutzt verfallen
Das ist in der Gastronomie das häufigste Problem, weil die Besuche weit auseinanderliegen und die Prämie vergessen wird. Inman und McAlister (Do Coupon Expiration Dates Affect Consumer Behavior?, Journal of Marketing Research, 1994) zeigten, dass das Einlösen nicht sanft abfällt: eine Spitze bei der Ausgabe, ein langes Tal und eine zweite Spitze kurz vor Verfall.
Wenn viele Prämien verfallen und Sie nur die Frist verlängern, verschieben Sie die zweite Spitze, ohne sie zu ernten. Geerntet wird sie durch eine Erinnerung ein paar Tage vor dem Stichtag.
Die andere Hälfte: die Bewertungen
Wer gerade eine Prämie eingelöst hat, ist im besten Moment mit Ihnen, und dann ergibt die Bitte um eine Bewertung Sinn.
Mit einer wichtigen Einschränkung: nur die Zufriedenen zu fragen, indem man vorher nach Sternen filtert, verstößt gegen die Google-Richtlinien und wurde von der US-amerikanischen FTC sanktioniert. Legitim ist, den Moment zu wählen, nicht die Person.
Reservierungen und Portale: die Liste gehört Ihnen
Ein Restaurant, das nur über Portale arbeitet, hat keine Gäste, sondern gemieteten Verkehr. Die Provision ist das Geringste: Teuer ist, dass der Gast dem Portal gehört und Sie ihn nicht ansprechen können, wenn Sie einen Dienstag füllen wollen.
Das Treueprogramm macht aus diesem Gast einen eigenen. Es reicht, dass er mit Ihrer Karte auf dem Handy hinausgeht.
Was man im Restaurant misst
- Wie viele ein zweites Mal kommen. Die wichtigste Kennzahl, denn einen neuen Gast zu gewinnen ist teuer.
- Tage zwischen Besuchen nach Gasttyp. Mittagstisch und Wochenendessen sind zwei Betriebe im selben Raum.
- Auslastung nach Tag und Service. Wie in der Bar dient Bindung dazu, Gäste auf schwache Services zu verlagern.
- Neue Bewertungen pro Monat. Zwei bis fünf sind ein tragfähiges Tempo.