Im Café entscheidet nicht die Zahl neuer Gäste über einen guten Monat, sondern wie oft jeder Gast wiederkommt. Wenn ein Stammgast von drei auf vier Besuche pro Woche geht, multipliziert mit der ganzen Kundschaft, ist der Effekt enorm.
Das passende Modell: Stempel
Bei kleinem, gleichbleibendem Bon ist die Stempelkarte König. Neun Kaffees und der zehnte kostenlos versteht man ohne Erklärung. Gegenüber dem Papierkärtchen, das nass wird und verloren geht, aktualisiert sich die digitale Karte in Apple Wallet und Google Wallet von selbst.
Faustregel: Die Prämie sollte zwei bis drei Wochen üblicher Besuche entfernt sein. Dauert es zwei Monate, steigen die Leute aus.
Fünf konkrete Taktiken
1. An der Theke anmelden, ohne Reibung
Ein QR-Code an der Theke: Karte speichern, der zehnte Kaffee ist kostenlos. Der Gast fügt sie hinzu, während Sie zubereiten.
2. Doppelter Stempel in den Randzeiten
11:30 und 17 Uhr sind meist leer. Belohnen Sie diese Zeitfenster doppelt: Sie verlagern Besuche dorthin, wo Sie Kapazität frei haben, ohne dem 9-Uhr-Gast etwas zusätzlich zu schenken.
3. Holen Sie zurück, wer wegbleibt
Ein täglicher Gast, der seit zwei Wochen fehlt, kühlt ab. Eine automatische Nachricht holt ihn zurück, bevor er das Café wechselt.
4. Belohnen Sie den Geburtstag
Ein Kaffee und ein Gebäck am richtigen Tag kosten wenig und erzeugen einen Besuch, fast immer mit Begleitung, die zahlt.
5. Machen Sie aus dem Fan eine Bewertung
Wenn jemand den Gratiskaffee einlöst, ist er im besten Moment: Dann fragen Sie nach der Google-Bewertung.
Was die Forschung dazu sagt
Eine Karte mit Vorsprung wird fast doppelt so oft vollgemacht. Nunes und Drèze verteilten 300 Karten in einer Waschanlage (The Endowed Progress Effect, Journal of Consumer Research, 2006): eine verlangte 8 Stempel ab null, die andere 10 mit 2 bereits gesetzten. Gleicher realer Aufwand, Abschlussquote 19 % gegen 34 %.
Erinnerungen wirken, wenn sie Ziel und Prämie zusammen nennen. Karlan und Kollegen (Getting to the Top of Mind, Management Science, 2016) fanden, dass Nachrichten mit beidem wirken und dass zusätzliche späte Erinnerungen nichts bringen. Zwei Nachrichten, dann Schluss.
Die Zahlen eines Cafés
- Wie viele ein zweites Mal kommen. Wer einmal kommt und nie wieder, ist kein Gast, sondern ein Verkauf.
- Tage zwischen Besuchen. Von 6 auf 4 zu kommen heißt gewonnen.
- Wer abkühlt. Zwanzig Tage Abwesenheit bei einem täglichen Gast sind ernst; dieselben zwanzig Tage bei jemandem, der alle zwei Wochen kam, bedeuten nichts.
Die drei immer gleichen Fehler
- Sie falsch anbieten. Haben Sie unsere Karte? bringt halb so viel wie der zehnte Kaffee ist kostenlos, soll ich sie aufs Handy legen?
- Nur Kaffee belohnen. Hängt der Stempel an einem bestimmten Produkt, fällt heraus, wer ein Gebäck holt. Belohnen Sie den Besuch.
- Verfall ohne Erinnerung. Einlösungen haben zwei Spitzen, eine beim Gewinn und eine kurz vor Verfall (Inman und McAlister, 1994). Ohne Erinnerung geht die zweite verloren.