En una cafeteria, la diferència entre un bon mes i un de fluix no la marquen els clients nous: la marca quants cops torna cada client. Si un habitual passa de venir tres a quatre cops per setmana, multiplicat per tota la teva base, l efecte és enorme.
El programa que encaixa: segells
Amb un tiquet baix i semblant entre visites, la targeta de segells és la reina. Nou cafès i el desè de franc s entén sense explicar-ho. Davant la cartolina de paper, que es mulla i es perd, la targeta digital a Apple Wallet i Google Wallet s actualitza sola.
Regla pràctica: el premi ha de quedar a entre dues i tres setmanes de visites habituals. Si triguen dos mesos a aconseguir-lo, l abandonen.
Cinc tàctiques concretes
1. Capta a la barra, sense fricció
Un QR a la barra: desa la teva targeta, el desè cafè és de franc. El client l afegeix mentre li prepares el cafè. Sense formularis, sense aplicacions.
2. Doble segell a les hores vall
Les 11:30 i les 17:00 acostumen a ser desertes. Premia aquestes franges amb doble segell: mous visites a les hores on et sobra capacitat sense regalar res de més a qui ja venia a les 9:00.
3. Recupera qui ha deixat de venir
Un client que venia cada dia i fa dues setmanes que no apareix s està refredant. Un missatge automàtic el torna abans que canviï de cafeteria.
4. Premia l aniversari
Un cafè i un dolç el dia del seu aniversari costa poc i genera una visita, gairebé sempre amb acompanyant que sí que paga.
5. Converteix el fan en ressenya
Quan un client bescanvia el seu cafè de franc està en el seu millor moment: demana-li llavors la ressenya de Google.
Què diu la recerca sobre això
Dos resultats publicats canvien decisions concretes del teu programa.
Una targeta que comença amb avantatge regalat es completa gairebé el doble. Nunes i Drèze van repartir 300 targetes en un túnel de rentat (The Endowed Progress Effect, Journal of Consumer Research, 2006): una demanava 8 segells des de zero, l altra en demanava 10 però arribava amb 2 posats. Mateix esforç real, finalització de 19% contra 34%.
Els recordatoris funcionen si diuen la meta i el premi alhora. Karlan i altres (Getting to the Top of Mind, Management Science, 2016) van trobar que els avisos que esmenten totes dues coses són els que mouen l agulla, i que els recordatoris tardans addicionals no aporten res. Dos avisos i parar.
Els números d una cafeteria
- Quants tornen una segona vegada. És el tall que més gent falla. Qui ve un cop i no torna no és un client, és una venda.
- Dies entre visites. Si baixa de 6 a 4, has guanyat.
- Qui s està refredant. Vint dies sense aparèixer d algú que venia cada dia és un senyal seriós; els mateixos vint dies d algú que venia cada quinze no signifiquen res. Mesura contra el ritme propi de cada client.
Els tres errors que es veuen una vegada i una altra
- Oferir-la malament a la barra. Tens la nostra targeta? capta la meitat que el desè cafè és de franc, te la deso al mòbil?
- Premiar només el cafè. Si el segell depèn d un producte concret, qui ve per un croissant queda fora i deixa de mirar la targeta. Premia la visita.
- Posar caducitat sense avisar abans. Els bescanvis tenen dos pics, un en guanyar el premi i un altre just abans que caduqui (Inman i McAlister, 1994). Sense recordatori, el segon el perd el client.