Dans un café, la différence entre un bon mois et un mois faible ne tient pas aux nouveaux clients : elle tient au nombre de fois où chaque client revient. Si un habitué passe de trois à quatre visites par semaine, multiplié par toute votre base, l'effet est considérable.
Le modèle qui convient : les tampons
Avec un ticket faible et régulier, la carte à tampons est reine. Neuf cafés et le dixième offert se comprend sans explication. Face au carton qui se mouille et se perd, la carte digitale dans Apple Wallet et Google Wallet se met à jour seule.
Règle pratique : la récompense doit se situer à deux ou trois semaines de visites habituelles. Au-delà de deux mois, les gens abandonnent.
Cinq tactiques concrètes
1. Recrutez au comptoir, sans friction
Un QR code sur le comptoir : enregistrez votre carte, le dixième café est offert. Le client l'ajoute pendant que vous préparez sa commande.
2. Double tampon aux heures creuses
11h30 et 17h sont généralement désertes. Récompensez ces créneaux avec un double tampon : vous déplacez des visites vers les heures où vous avez de la capacité, sans rien offrir de plus à celui qui venait déjà à 9h.
3. Récupérez celui qui a cessé de venir
Un client quotidien absent depuis deux semaines se refroidit. Un message automatique le ramène avant qu'il ne change de café.
4. Récompensez l'anniversaire
Un café et une viennoiserie le jour J coûtent peu et génèrent une visite, presque toujours accompagnée de quelqu'un qui paie.
5. Transformez le fan en avis
Quand un client utilise son café offert, il est au meilleur moment : c'est là qu'il faut demander l'avis Google.
Ce que dit la recherche
Une carte qui démarre avec de l'avance se termine presque deux fois plus souvent. Nunes et Drèze ont distribué 300 cartes dans une station de lavage (The Endowed Progress Effect, Journal of Consumer Research, 2006) : l'une demandait 8 tampons depuis zéro, l'autre 10 mais avec 2 déjà apposés. Effort réel identique, achèvement de 19 % contre 34 %.
Les rappels marchent s'ils nomment l'objectif et la récompense ensemble. Karlan et ses coauteurs (Getting to the Top of Mind, Management Science, 2016) ont trouvé que les messages citant les deux sont ceux qui bougent l'aiguille, et que les rappels tardifs supplémentaires n'apportent rien. Deux messages, puis on arrête.
Les chiffres d'un café
- Combien reviennent une deuxième fois. Celui qui vient une fois et ne revient pas n'est pas un client, c'est une vente.
- Jours entre visites. Passer de 6 à 4, c'est gagné.
- Qui se refroidit. Vingt jours d'absence chez un quotidien, c'est sérieux ; les mêmes vingt jours chez quelqu'un qui venait tous les quinze jours ne veulent rien dire. Mesurez contre le rythme propre de chacun.
Les trois erreurs que l'on voit sans cesse
- Mal la proposer. Vous avez notre carte ? capte deux fois moins que le dixième café est offert, je vous la mets sur le téléphone ?
- Ne récompenser que le café. Si le tampon dépend d'un produit précis, celui qui vient pour une viennoiserie est exclu. Récompensez la visite.
- Fixer une expiration sans rappel. Les utilisations ont deux pics, un à l'obtention et un juste avant l'expiration (Inman et McAlister, 1994). Sans rappel, le second est perdu.