В кофейне разницу между хорошим и слабым месяцем делают не новые клиенты, а то, сколько раз возвращается каждый. Если постоянный гость переходит с трёх визитов в неделю на четыре, помноженное на всю базу, эффект огромен.
Подходящая модель: штампы
При небольшом и похожем от визита к визиту чеке карта со штампами вне конкуренции. Девять кофе и десятый бесплатно понятно без объяснений. В отличие от картонки, которая намокает и теряется, цифровая карта в Apple Wallet и Google Wallet обновляется сама.
Практическое правило: награда должна отстоять на две или три недели обычных визитов. Если на неё уходит два месяца, её бросают.
Пять конкретных тактик
1. Регистрируйте у стойки, без трения
QR-код на стойке: сохраните карту, десятый кофе бесплатно. Гость добавляет её, пока вы готовите заказ.
2. Двойной штамп в часы затишья
Половина двенадцатого и пять вечера обычно пустуют. Вознаграждайте эти окна двойным штампом: вы переносите визиты туда, где есть свободные мощности, ничего не доплачивая тому, кто и так приходил в девять.
3. Возвращайте тех, кто перестал приходить
Ежедневный гость, отсутствующий две недели, остывает. Автоматическое сообщение вернёт его прежде, чем он сменит кофейню.
4. Вознаграждайте день рождения
Кофе и выпечка в нужный день стоят немного, но дают визит, почти всегда со спутником, который платит.
5. Превращайте поклонника в отзыв
Когда гость забирает бесплатный кофе, он в лучшем своём настроении: именно тогда просите отзыв в Google.
Что говорят исследования
Карта с форой заполняется почти вдвое чаще. Нунес и Дрез раздали 300 карт на автомойке (The Endowed Progress Effect, Journal of Consumer Research, 2006): одна требовала 8 штампов с нуля, другая 10, но с 2 уже проставленными. Реальные усилия одинаковы, завершение 19 % против 34 %.
Напоминания работают, если называют цель и награду вместе. Карлан и коллеги (Getting to the Top of Mind, Management Science, 2016) обнаружили, что действуют именно такие сообщения, а дополнительные поздние напоминания ничего не добавляют. Два сообщения и стоп.
Цифры кофейни
- Сколько приходят во второй раз. Тот, кто пришёл один раз и не вернулся, не клиент, а продажа.
- Дни между визитами. Перейти с 6 на 4 значит выиграть.
- Кто остывает. Двадцать дней отсутствия у ежедневного гостя это серьёзно; те же двадцать дней у того, кто приходил раз в две недели, не значат ничего.
Три ошибки, которые повторяются снова и снова
- Плохо предлагать карту. У вас есть наша карта? собирает вдвое меньше, чем десятый кофе бесплатно, положить вам её в телефон?
- Вознаграждать только кофе. Если штамп привязан к конкретному продукту, тот, кто пришёл за круассаном, остаётся за бортом. Вознаграждайте визит.
- Ставить срок без напоминания. У получения два пика, один при выигрыше и один прямо перед сгоранием (Инман и Макалистер, 1994). Без напоминания второй теряется.