Il bar è dove la fidelizzazione rende più in fretta: scontrino basso, visita molto frequente e un cliente che passa davanti alla tua porta, e a quella di fronte, quasi ogni giorno.
Quello che devi sapere, in 30 secondi
- Il problema sono i giorni, non le persone.Il venerdì è pieno e il martedì vuoto, e stipendi e affitto corrono lo stesso.
- Premia il giorno fiacco, non tutti.Doppio timbro dal lunedì al mercoledì o un premio valido solo infrasettimana. Uno sconto se lo prende anche chi viene il venerdì.
- Due promemoria e basta.Obiettivo e premio nello stesso messaggio, e uno utile al mese. Se qualcuno non reagisce a due, il terzo non funziona.
- Gli abituali, in un elenco tuo.Se vivono nella testa del barista, se ne vanno con lui. E quando apre qualcosa accanto non hai modo di avvisarli.
Il modello adatto: i timbri
Con uno scontrino basso e ripetuto, la tessera a timbri è quella giusta. In un bar il premio dovrebbe stare a sei o otto visite, che per un abituale sono due o tre settimane.
Più a fondo, se ti serve
Il problema di un bar non sono i clienti, sono i giorni
Un bar di quartiere raramente ha un problema di affluenza: ha un problema di distribuzione. Il venerdì è pieno e il martedì vuoto, e il conto economico lo decidono i giorni fiacchi, perché stipendi e affitto corrono uguale.
- Doppio timbro dal lunedì al mercoledì. Paghi in prodotto che avresti potuto servire comunque, non in margine del giorno buono.
- Un premio riscattabile solo infrasettimana. Diventa un motivo per venire di martedì.
- Un messaggio agli abituali del fine settimana con una scusa concreta per un giorno fiacco: la partita, il piatto del giorno, il nuovo tagliere.
Come scrivere senza bruciare la lista
Il bar è l'attività dove è più facile esagerare. La frequenza eccessiva è la prima causa per cui qualcuno smette di leggerti, e quell'attenzione non torna.
Dalla ricerca sui promemoria (Karlan, McConnell, Mullainathan e Zinman, Getting to the Top of Mind, Management Science, 2016), tre cose:
- Obiettivo e premio nello stesso messaggio. Ti mancano 2 consumazioni per il tagliere offerto funziona meglio di ciascuna metà.
- Paura o entusiasmo, indifferente. Inquadrarlo come perdita o come guadagno non ha cambiato il risultato.
- Insistere non paga. I promemoria tardivi aggiuntivi non hanno aggiunto nulla. Due messaggi e stop.
Cosa misurare in un bar
- Distribuzione per giorno della settimana. È l'indicatore principale. Se il martedì guadagna tre punti, il programma sta facendo quello che gli hai chiesto.
- Quanti tornano una seconda volta. Un bar ha molto passaggio.
- Abituali spariti. Chi veniva tre volte a settimana e manca da tre settimane ha quasi sempre trovato un altro posto.
L'errore più costoso in un bar
Tenere gli abituali solo nella testa del barista. Funziona finché quel barista non se ne va, o finché non apre qualcosa di nuovo accanto e non hai modo di dire ai tuoi 200 clienti che esisti. Un bar senza elenco proprio dipende interamente dal passaggio.
Un dettaglio pratico: la tessera nel telefono fa comparire il tuo bar sulla schermata di blocco del cliente quando passa vicino. In una via con cinque bar, essere quello che compare è già metà della battaglia.