Um bar é onde a fidelização rende mais depressa: valor baixo, visita muito frequente e um cliente que passa à sua porta, e à do bar da frente, quase todos os dias.
O programa que encaixa: selos
Com um valor baixo e repetido, o cartão de selos é o que encaixa. Num bar o prémio deve ficar a seis ou oito visitas, que para um habitual são duas ou três semanas.
O problema de um bar não são os clientes, são os dias
Um bar de bairro raramente tem um problema de gente: tem um problema de distribuição. À sexta enche e à terça está vazio, e a conta de resultados decidem-na os dias fracos, porque os salários e a renda correm na mesma.
- Selo duplo de segunda a quarta. Paga em produto que ia poder servir de qualquer forma, não em margem do dia bom.
- Um prémio só trocável durante a semana. Torna-se um motivo para vir a uma terça.
- Aviso aos habituais do fim de semana com uma desculpa concreta para um dia fraco: o jogo, o prato do dia, a nova petisqueira.
Como avisar sem queimar a lista
O bar é o negócio onde é mais fácil exagerar. A frequência excessiva é a primeira causa de alguém deixar de o ler, e essa atenção não volta.
Da investigação sobre lembretes (Karlan, McConnell, Mullainathan e Zinman, Getting to the Top of Mind, Management Science, 2016), três coisas:
- Meta e prémio na mesma mensagem. Faltam-lhe 2 imperiais para a petisqueira oferecida funciona melhor do que qualquer das metades.
- Medo ou vontade, é indiferente. Enquadrar como perda ou como ganho não mudou o resultado.
- Insistir não rende. Os lembretes tardios adicionais não acrescentaram nada. Dois avisos e parar.
O que medir num bar
- Distribuição por dia da semana. É o indicador principal. Se a terça sobe três pontos, o programa faz o que lhe pediu.
- Quantos voltam uma segunda vez. Um bar tem muito cliente de passagem.
- Habituais desaparecidos. Quem vinha três vezes por semana e falta há três semanas quase sempre encontrou outro sítio.
O erro mais caro num bar
Ter os habituais só na cabeça do empregado. Funciona até esse empregado sair, ou até abrir algo novo ao lado sem que tenha forma de dizer aos seus 200 clientes que existe. Um bar sem lista própria depende inteiramente de quem passa à porta.
Um detalhe prático: o cartão no telemóvel faz o seu bar aparecer no ecrã de bloqueio do cliente quando passa perto. Numa rua com cinco bares, ser o que aparece é meia batalha.