Un bar est l'endroit où la fidélisation rapporte le plus vite : petit ticket, visite très fréquente, et un client qui passe devant votre porte, et devant celle d'en face, presque tous les jours.
Le modèle qui convient : les tampons
Avec un ticket faible et répété, la carte à tampons s'impose. Neuf consommations et la dixième offerte se comprend seul. Dans un bar, la récompense devrait se situer à six ou huit visites, soit deux ou trois semaines pour un habitué.
Le problème d'un bar, ce ne sont pas les clients, ce sont les jours
Un bar de quartier a rarement un problème de fréquentation : il a un problème de répartition. Le vendredi est plein et le mardi vide, et le résultat se joue sur les jours creux, parce que les salaires et le loyer courent pareil.
- Double tampon du lundi au mercredi. Vous payez en produit que vous pouviez servir de toute façon, pas en marge du bon soir.
- Une récompense utilisable seulement en semaine. Elle devient une raison de venir un mardi.
- Un message aux habitués du week-end avec un prétexte concret pour un jour creux : le match, le plat du jour, la nouvelle planche.
Écrire sans brûler la liste
Le bar est le commerce où il est le plus facile d'en faire trop. La fréquence excessive est la première cause d'un client qui cesse de vous lire, et cette attention ne revient pas.
De la recherche sur les rappels (Karlan, McConnell, Mullainathan et Zinman, Getting to the Top of Mind, Management Science, 2016), trois choses :
- Objectif et récompense dans le même message. Il vous reste 2 verres avant la planche offerte marche mieux que chaque moitié séparément.
- Peur ou envie, peu importe. Formuler en perte ou en gain n'a rien changé.
- Insister ne paie pas. Les rappels tardifs supplémentaires n'ont rien apporté. Deux messages, puis on arrête.
Quoi mesurer dans un bar
- Répartition par jour de la semaine. C'est l'indicateur principal. Si le mardi gagne trois points, le programme fait ce que vous lui avez demandé.
- Combien reviennent une deuxième fois. Un bar a beaucoup de passage.
- Habitués disparus. Quelqu'un qui venait trois fois par semaine et absent depuis trois semaines a presque toujours trouvé ailleurs.
L'erreur la plus coûteuse dans un bar
Garder ses habitués uniquement dans la tête du barman. Cela marche jusqu'à son départ, ou jusqu'à l'ouverture d'un nouveau lieu à côté sans que vous puissiez dire à vos 200 clients que vous existez. Un bar sans fichier dépend entièrement du passage.
Un détail pratique : la carte dans le téléphone fait apparaître votre bar sur l'écran de verrouillage du client quand il passe à proximité. Dans une rue avec cinq bars, être celui qui apparaît est déjà la moitié de la bataille.