Un bar és on la fidelització rendeix més ràpid: tiquet baix, visita molt freqüent i un client que passa per la teva porta, i per la del bar del davant, gairebé cada dia.
El programa que encaixa: segells
Amb un tiquet baix i repetit, la targeta de segells és el que encaixa. Nou consumicions i la desena la convidem s entén sol. En un bar, el premi hauria de quedar a sis o vuit visites, que per a un habitual són dues o tres setmanes.
El problema del bar no és la clientela, són els dies
Un bar de barri rarament té un problema de gent: té un problema de repartiment. El divendres va ple i el dimarts està buit, i el compte de resultats el decideixen els dies fluixos, perquè la nòmina i el lloguer corren igual.
- Doble segell de dilluns a dimecres. Ho pagues en producte que ja podries servir, no en marge del dia bo.
- Un premi que només es bescanviï entre setmana. Converteix el premi en un motiu per venir un dimarts.
- Avís als habituals del cap de setmana amb una excusa concreta per a un dia fluix: el partit, el plat del dia, la tapa nova.
Com avisar sense cremar la llista
El bar és el negoci on és més fàcil passar-se. La freqüència excessiva és la primera causa que algú deixi de llegir-te, i quan t ignoren no hi ha tornada enrere.
De la recerca sobre recordatoris (Karlan, McConnell, Mullainathan i Zinman, Getting to the Top of Mind, Management Science, 2016) surten tres coses:
- Meta i premi al mateix missatge. Et queden 2 canyes per a la tapa de franc funciona millor que qualsevol de les dues meitats.
- Tant és la por com la il·lusió. Emmarcar-ho com a pèrdua o com a guany no va canviar el resultat.
- Insistir no rendeix. Els recordatoris tardans addicionals no van sumar res. Dos avisos i parar.
Què mesurar en un bar
- Repartiment per dia de la setmana. És el teu indicador principal. Si el dimarts puja tres punts, el programa fa el que li has demanat.
- Quants tornen una segona vegada. El bar té molt client de pas.
- Habituals que han desaparegut. Algú que venia tres cops per setmana i fa tres setmanes que no apareix gairebé sempre ha trobat un altre lloc.
L error de bar més car
Tenir els habituals només al cap del cambrer. Funciona fins que aquell cambrer marxa, o fins que obren alguna cosa nova al costat i no tens manera de dir als teus 200 clients que existeixes. Un bar sense llista pròpia depèn del tot que la gent passi per davant i li vingui de gust entrar.
I un detall pràctic: la targeta al mòbil, a més de segells, fa que el teu bar aparegui a la pantalla de bloqueig del client quan passa a prop. En un carrer amb cinc bars, ser el que apareix és mitja batalla.