Бар это место, где лояльность окупается быстрее всего: небольшой чек, очень частый визит и гость, который почти ежедневно проходит мимо вашей двери и мимо двери напротив.
Подходящая модель: штампы
При небольшом и повторяющемся чеке подходит карта со штампами. В баре награда должна отстоять на шесть или восемь визитов, что для постоянного гостя составляет две или три недели.
Проблема бара это не гости, а дни
У районного бара редко бывает нехватка людей: у него проблема распределения. В пятницу полно, во вторник пусто, а результат года решают слабые дни, потому что зарплаты и аренда идут одинаково.
- Двойной штамп с понедельника по среду. Вы платите продуктом, который всё равно смогли бы подать, а не маржой хорошего вечера.
- Награда, которую можно получить только в будни. Она превращается в повод прийти во вторник.
- Сообщение постоянным гостям выходных с конкретным поводом для слабого дня: матч, блюдо дня, новая закуска.
Как писать, не выжигая базу
Бар это заведение, где легче всего переусердствовать. Избыточная частота это первая причина, по которой человек перестаёт вас читать, и это внимание не возвращается.
Из исследований о напоминаниях (Карлан, Макконнелл, Мулланатан и Зинман, Getting to the Top of Mind, Management Science, 2016) три вещи:
- Цель и награда в одном сообщении. Осталось 2 бокала до бесплатной закуски работает лучше любой из половин.
- Страх или предвкушение, разницы нет. Формулировка через потерю или через выигрыш не изменила результат.
- Настойчивость не окупается. Дополнительные поздние напоминания ничего не дали. Два сообщения и стоп.
Что измерять в баре
- Распределение по дням недели. Это ваш главный показатель. Если вторник прибавляет три пункта, программа делает ровно то, о чём вы её просили.
- Сколько приходят во второй раз. В баре много случайных гостей.
- Исчезнувшие постоянные. Тот, кто приходил три раза в неделю и отсутствует три недели, почти всегда нашёл другое место.
Самая дорогая ошибка в баре
Держать постоянных гостей только в голове бармена. Это работает, пока бармен не уйдёт, или пока рядом не откроется что-то новое, а у вас нет способа сказать двумстам своим гостям, что вы существуете.
Практическая деталь: карта в телефоне заставляет ваш бар появляться на экране блокировки, когда гость проходит рядом. На улице с пятью барами появиться значит выиграть половину.