La moda ha uno scontrino più alto e una visita molto meno frequente della ristorazione, e questo cambia tutto.
Il problema della moda: la visita è un'occasione, non un'abitudine
In una caffetteria ti giochi la visita quotidiana. In un negozio di abbigliamento non esiste. Quello che si gioca qui è essere nella testa del cliente quando arriva il momento di comprare, che capita poche volte all'anno e quasi sempre per un motivo esterno.
- Punti, non timbri. Gli scontrini variano moltissimo e premiare la visita tratta uguale chi compra calzini e chi compra un cappotto.
- Il premio raggiungibile in pochi acquisti. Se servono sei visite e il cliente ne fa tre all'anno, il premio è a due anni.
- Il calendario comanda. Cambio di stagione, saldi e periodo dei regali sono i tuoi tre momenti.
Livelli: il modello più adatto alla moda
Se hai clientela che torna, i livelli rendono più di un catalogo. Il motivo è che nella moda ciò che si apprezza non è tanto lo sconto quanto l'accesso: entrare ai saldi un giorno prima, farsi mettere da parte una taglia, essere avvisati quando arriva qualcosa.
Sono vantaggi che costano poco e sembrano cari, che è esattamente ciò che serve in un premio.
I punti che scadono, e come non perdere la vendita
Nella moda la scadenza è utile perché crea un motivo per tornare entro la stagione. Ma ha una trappola documentata.
Inman e McAlister (Do Coupon Expiration Dates Affect Consumer Behavior?, Journal of Marketing Research, 1994) hanno trovato che il riscatto ha un picco all'emissione, un lungo avvallamento e un secondo picco appena prima della data limite. Se metti una scadenza e non avvisi prima, rinunci al secondo picco, che in un'attività a visite distanziate è il più grande.
Cosa misurare in un negozio di abbigliamento
- Acquisti all'anno per cliente. Passare da 2 a 3 su tutta la base vale più di qualsiasi campagna di acquisizione.
- Scontrino medio di chi è nel programma, confrontato con il proprio storico.
- Recupero tra le stagioni. Di chi ha comprato in autunno, quanti tornano in primavera.
- Resi. Un programma che spinge acquisti d'impulso mal consigliati si vede qui prima che altrove.
L'errore più costoso nella moda
Usare il programma solo per scontare. Lo sconto è la leva più facile e quella che invecchia peggio: abitua il cliente a non comprare mai a prezzo pieno, e in un settore a margini stagionali questo si mangia l'anno.