Mode hat einen höheren Bon und einen viel selteneren Besuch als die Gastronomie, und das ändert alles.
Das Modeproblem: der Besuch ist ein Anlass, keine Gewohnheit
Im Café kämpfen Sie um den täglichen Besuch. Im Modegeschäft gibt es das nicht. Hier geht es darum, im Kopf der Kundschaft zu sein, wenn der Kaufmoment kommt, und der tritt wenige Male im Jahr ein, fast immer aus einem äußeren Anlass.
- Punkte, keine Stempel. Die Bons schwanken stark, und den Besuch zu belohnen behandelt Socken wie einen Mantel.
- Die Prämie in wenigen Käufen erreichbar. Braucht es sechs Besuche und jemand kauft dreimal im Jahr, liegt die Prämie zwei Jahre entfernt.
- Der Kalender bestimmt. Saisonwechsel, Schlussverkauf und Geschenkzeit sind Ihre drei Momente.
Stufen: das Modell, das in der Mode am besten passt
Wenn Sie wiederkehrende Kundschaft haben, bringen Stufen mehr als ein Katalog. Der Grund: In der Mode zählt weniger der Rabatt als der Zugang: einen Tag früher in den Schlussverkauf, eine Größe zurückgelegt bekommen, Bescheid wissen, wenn etwas eintrifft.
Das sind Vorteile, die wenig kosten und wertvoll wirken, und genau das sucht man in einer Prämie.
Punkte, die verfallen, ohne den Verkauf zu verlieren
In der Mode ist ein Verfallsdatum nützlich, weil es einen Grund schafft, innerhalb der Saison wiederzukommen. Es hat aber eine dokumentierte Falle.
Inman und McAlister (Do Coupon Expiration Dates Affect Consumer Behavior?, Journal of Marketing Research, 1994) fanden, dass das Einlösen eine Spitze bei der Ausgabe, ein langes Tal und eine zweite Spitze kurz vor dem Stichtag hat. Wer ein Verfallsdatum setzt und nicht vorher erinnert, verzichtet auf die zweite Spitze, die bei seltenen Besuchen die größere ist.
Was man im Modegeschäft misst
- Käufe pro Jahr und Kunde. Von 2 auf 3 über die gesamte Kundschaft ist mehr wert als jede Neukundenkampagne.
- Durchschnittsbon der Programmteilnehmer, verglichen mit der eigenen Historie.
- Rückkehr zwischen den Saisons. Von denen, die im Herbst kauften, wie viele kommen im Frühjahr.
- Retouren. Ein Programm, das schlecht beratene Impulskäufe treibt, zeigt sich hier zuerst.
Der teuerste Fehler in der Mode
Das Programm nur zum Rabattieren zu nutzen. Der Rabatt ist der einfachste Hebel und der, der am schlechtesten altert: Er gewöhnt die Kundschaft daran, nie zum vollen Preis zu kaufen, und in einer Branche mit Saisonmargen frisst das das Jahr.