A moda tem um valor por compra mais alto e uma visita muito menos frequente do que a restauração, e isso muda tudo.
O problema da moda: a visita é uma ocasião, não um hábito
Numa cafetaria disputa-se a visita diária. Numa loja de roupa isso não existe. O que se disputa aqui é estar na cabeça do cliente quando chega o momento de comprar, que acontece poucas vezes por ano e quase sempre por um motivo externo.
- Pontos, não selos. Os valores variam muitíssimo e premiar a visita trata igual quem compra meias e quem leva um casaco.
- O prémio alcança-se em poucas compras. Se forem precisas seis visitas e o cliente faz três por ano, o prémio está a dois anos.
- O calendário manda. Mudança de época, saldos e época de presentes são os seus três momentos.
Níveis: o modelo que melhor encaixa na moda
Se tem clientela que repete, os níveis rendem mais do que um catálogo. A razão é que na moda o que se valoriza não é tanto o desconto como o acesso: entrar nos saldos um dia antes, guardarem-lhe um tamanho, avisarem quando chega algo do seu estilo.
São vantagens que custam pouco e são percebidas como caras, que é exatamente o que se procura num prémio.
Os pontos que expiram, e como não perder a venda
Na moda a validade é útil porque cria um motivo para voltar dentro da época. Mas tem uma armadilha documentada.
Inman e McAlister (Do Coupon Expiration Dates Affect Consumer Behavior?, Journal of Marketing Research, 1994) verificaram que a troca tem um pico na emissão, um vale longo e um segundo pico mesmo antes da data limite. Se puser validade e não avisar antes, está a abdicar do segundo pico, que num negócio de visita espaçada é o maior.
O que medir numa loja de roupa
- Compras por ano por cliente. Passar de 2 para 3 em toda a base vale mais do que qualquer campanha de captação.
- Valor médio de quem está no programa, comparado com o seu próprio histórico.
- Recuperação entre épocas. Dos que compraram no outono, quantos voltam na primavera.
- Devoluções. Um programa que empurra compras por impulso mal aconselhadas nota-se aqui antes de qualquer outro sítio.
O erro mais caro na moda
Usar o programa só para descontar. O desconto é a alavanca mais fácil e a que envelhece pior: habitua o cliente a nunca comprar a preço cheio, e num setor com margens de época isso come o ano.