时尚零售客单价更高、到店频率远低于餐饮，这改变了一切。
30 秒看懂要点
- 这里争的是时刻，不是到店。衣服一年只买几次。计划必须在每一季开始前正好活跃起来。
- 用积分，奖励在少数几次购买内可达。如果要六次到店，而顾客一年来三次，奖励就在两年之外。
- 特权优先于折扣。提前一天进折扣季，或者帮忙留一个尺码，成本低，也不会让顾客养成等折扣的习惯。
- 第一次购买就留下联系方式。每一张没留信息的小票，都是一位会消失的顾客，直到他碰巧再回来。
时尚的问题：到店是场合，不是习惯
在咖啡馆你争的是每天一次的到店。在服装店这件事不存在。这里要争的是在顾客想买的那一刻出现在他脑子里，而这一刻一年只发生几次，几乎总是因为外部原因。
- 用积分，不用集章。客单价差异极大，奖励到店会把买袜子的人和买大衣的人一视同仁。
- 奖励要在少数几次购买内可达。如果需要六次到店而顾客一年来三次，奖励就在两年之外。
- 日历说了算。换季、折扣季和送礼季是你的三个时刻。
详细内容，需要时再看
等级制：最适合时尚的模式
如果你有会回头的顾客，等级制比目录更有效。原因是在时尚业，顾客看重的与其说是折扣，不如说是特权：提前一天进折扣季、帮忙留一个尺码、有新品到店时第一时间被告知。
这些好处成本低但显得贵重，而这正是一个奖励应该有的样子。
会过期的积分，以及如何不丢掉这笔生意
在时尚业设置有效期是有用的，因为它创造了在本季内回头的理由。但它有一个已被记录的陷阱。
Inman 与 McAlister（Do Coupon Expiration Dates Affect Consumer Behavior?，Journal of Marketing Research，1994）发现兑换在发放时有一个高峰、一段长低谷，然后在截止日前再出现一个高峰。如果设了有效期却不提前提醒，就等于放弃了第二个高峰，而在到店稀疏的生意里，那才是更大的一个。
服装店该看的数字
- 每位顾客每年的购买次数。整个客群从 2 次提升到 3 次，比任何拉新活动都值钱。
- 计划内顾客的平均客单价，与他自己的历史比较。
- 跨季回头率。秋季买过的人里，春季回来了多少。
- 退货率。一个推动冲动消费的计划，会在这里最先显现。
时尚零售最贵的错误
把会员计划只当成打折工具。折扣是最省事的手段，也是最经不起时间的：它教会顾客永远不要按原价买，而在依赖季节毛利的行业里，这会吃掉一整年。