La moda té un tiquet més alt i una visita molt menys freqüent que l hostaleria, i això ho canvia tot.
El problema de la moda: la visita és una ocasió, no un hàbit
En una cafeteria et disputes la visita diària. En una botiga de roba això no existeix. El que es disputa aquí és ser al cap del client quan arriba el moment de comprar, que passa unes poques vegades l any i gairebé sempre per un motiu extern.
- Punts, no segells. Els tiquets varien moltíssim i premiar la visita tracta igual qui compra uns mitjons i qui s emporta un abric.
- El premi s assoleix en poques compres. Si calen sis visites i el client en fa tres l any, el premi és a dos anys vista.
- El calendari mana. Canvi de temporada, rebaixes i campanya de regals són els teus tres moments.
Nivells: el model que millor encaixa en moda
Si tens clientela que repeteix, els nivells rendeixen més que un catàleg. La raó és que en moda el que es valora no és tant el descompte com l accés: entrar a les rebaixes un dia abans, que t apartin una talla, que t avisin quan arriba alguna cosa del teu estil.
Són avantatges que costen poc i es perceben cares, que és exactament el que busques en un premi.
Els punts que caduquen, i com no perdre la venda
En moda la caducitat és útil, perquè crea un motiu per tornar dins de la temporada. Però té una trampa documentada.
Inman i McAlister (Do Coupon Expiration Dates Affect Consumer Behavior?, Journal of Marketing Research, 1994) van trobar que el bescanvi té un pic en emetre el premi, una vall llarga i un segon pic just abans de la data límit. Si poses caducitat i no avises abans, renuncies al segon pic, que en un negoci de visita espaiada és el més gran.
Què mesurar en una botiga de roba
- Compres a l any per client. Passar de 2 a 3 a tota la base val més que qualsevol campanya de captació.
- Tiquet mitjà de qui és al programa, comparat amb el seu propi historial.
- Recuperació entre temporades. Dels que van comprar a la tardor, quants tornen a la primavera.
- Devolucions. Un programa que empeny compres impulsives mal aconsellades es nota aquí abans que enlloc.
L error més car en moda
Fer servir el programa només per descomptar. El descompte és la palanca més fàcil i la que envelleix pitjor: acostuma el client a no comprar mai a preu complet, i en un sector amb marges de temporada això es menja l any.