La mode a un ticket plus élevé et une visite bien moins fréquente que la restauration, et cela change tout.
Le problème de la mode : la visite est une occasion, pas une habitude
Dans un café, vous vous battez pour la visite quotidienne. Dans une boutique, cela n'existe pas. Ce qui se joue ici, c'est être dans la tête du client quand arrive le moment d'acheter, ce qui survient quelques fois par an et presque toujours pour une raison extérieure.
- Des points, pas des tampons. Les tickets varient énormément et récompenser la visite traite pareil celui qui prend des chaussettes et celui qui prend un manteau.
- La récompense atteignable en peu d'achats. S'il faut six visites et que le client en fait trois par an, la récompense est à deux ans.
- Le calendrier commande. Changement de saison, soldes et période des cadeaux sont vos trois moments.
Les paliers : le modèle qui colle le mieux
Si vous avez une clientèle qui revient, les paliers rapportent plus qu'un catalogue. La raison est qu'en mode ce qui se valorise n'est pas tant la remise que l'accès : entrer dans les soldes un jour avant, se faire mettre une taille de côté, être prévenu quand quelque chose arrive.
Ce sont des avantages qui coûtent peu et paraissent chers, ce qui est exactement ce qu'on cherche dans une récompense.
Les points qui expirent, et comment ne pas perdre la vente
En mode, l'expiration est utile parce qu'elle crée une raison de revenir dans la saison. Mais elle a un piège documenté.
Inman et McAlister (Do Coupon Expiration Dates Affect Consumer Behavior?, Journal of Marketing Research, 1994) ont trouvé que l'utilisation a un pic à l'émission, un long creux et un second pic juste avant la date limite. Si vous fixez une expiration sans prévenir avant, vous renoncez au second pic, qui dans un commerce à visites espacées est le plus gros des deux.
Quoi mesurer dans une boutique
- Achats par an et par client. Passer de 2 à 3 sur toute votre base vaut plus que n'importe quelle campagne d'acquisition.
- Panier moyen des membres du programme, comparé à leur propre historique.
- Reprise entre saisons. Parmi ceux qui ont acheté à l'automne, combien reviennent au printemps.
- Retours. Un programme qui pousse des achats impulsifs mal conseillés se voit ici avant partout ailleurs.
L'erreur la plus coûteuse en mode
Utiliser le programme uniquement pour remiser. La remise est le levier le plus facile et celui qui vieillit le plus mal : elle apprend au client à ne jamais acheter à plein tarif, et dans un métier à marges saisonnières cela mange l'année.