У моды выше чек и намного реже визит, чем в общепите, и это меняет всё.
Проблема моды: визит это повод, а не привычка
В кофейне вы боретесь за ежедневный визит. В магазине одежды этого нет. Здесь борьба за то, чтобы быть в голове клиента, когда наступает момент покупки, а он случается несколько раз в год и почти всегда по внешней причине.
- Баллы, а не штампы. Чеки различаются очень сильно, и вознаграждение за визит уравнивает того, кто покупает носки, и того, кто берёт пальто.
- Награда достижима за несколько покупок. Если нужно шесть визитов, а клиент приходит трижды в год, награда находится в двух годах.
- Командует календарь. Смена сезона, распродажи и подарочный период это ваши три момента.
Уровни: модель, которая лучше всего подходит моде
Если у вас есть возвращающаяся клиентура, уровни дают больше, чем каталог. Причина в том, что в моде ценят не столько скидку, сколько доступ: попасть на распродажу на день раньше, чтобы отложили размер, узнать первым о поступлении.
Это преимущества, которые стоят мало, а воспринимаются дорого, и это ровно то, что нужно от награды.
Сгорающие баллы и как не потерять продажу
В моде срок сгорания полезен, потому что создаёт повод вернуться в течение сезона. Но у него есть задокументированная ловушка.
Инман и Макалистер (Do Coupon Expiration Dates Affect Consumer Behavior?, Journal of Marketing Research, 1994) обнаружили, что у получения есть пик при выдаче, длинная впадина и второй пик прямо перед крайним сроком. Если поставить срок и не напомнить заранее, вы отказываетесь от второго пика, а при редких визитах он и есть больший из двух.
Что измерять в магазине одежды
- Покупок в год на клиента. Перейти с 2 на 3 по всей базе стоит больше любой кампании привлечения.
- Средний чек участников программы, в сравнении с их собственной историей.
- Возврат между сезонами. Из тех, кто покупал осенью, сколько возвращается весной.
- Возвраты товара. Программа, толкающая к плохо обдуманным импульсивным покупкам, проявится здесь раньше всего.
Самая дорогая ошибка в моде
Использовать программу только для скидок. Скидка это самый простой рычаг и тот, что стареет хуже всех: он приучает клиента никогда не покупать по полной цене, а в отрасли с сезонной маржой это съедает год.