Клуб теряет клиентов не в момент отказа от абонемента. Он теряет их за недели до, когда те тихо перестают приходить. Всё полезное происходит именно в этом промежутке.
В клубе вознаграждают не траты, а приход
Это сфера, где обе классические модели подходят хуже всего. Штампы вознаграждают частоту покупок, баллы сумму, а при абонементе нет ни того, ни другого: клиент уже заплатил, придёт он или нет.
Продление на самом деле предсказывает посещаемость. Тот, кто приходит трижды в неделю, продлевает. Тот, кто три недели не проходил турникет, уже решил уйти.
- Серии подряд идущих недель с наградой за завершение. Самый подходящий формат: короткий повторяющийся цикл, и он измеряет именно то, что важно.
- Вехи накопленных занятий (25-е, 50-е), которые отмечают ветерана, не завися от непрерывной серии.
- Сезонные челленджи для месяцев спада: январь после первого порыва и всё лето.
Об игровых механиках предупреждение. Академическая литература показывает, что эффект нелинеен: больше механик не значит пропорционально лучше, а повторяющийся челлендж с коротким циклом даёт больше, чем разовый розыгрыш. Цифры из отраслевых блогов, вроде 22 % прироста удержания, не имеют за собой ни одного исследования.
Кривая оттока и где вмешиваться
- Первые недели. Тот, кто записался и не выработал привычку, почти всегда уходит. Здесь работает сопровождение: человек, который заговорит с ним в первые десять дней, план и конкретное занятие.
- Спад третьего или четвёртого месяца. Новизна прошла, а результатов ещё не видно. Здесь работает перемена: новое занятие, челлендж, тренировка с тренером.
В обоих случаях сигнал на турникете. Клиент, чья частота вдвое падает на две недели, это самое надёжное предупреждение, и оно приходит за недели до отказа.
Что измерять в клубе
- Посещения на клиента в неделю, и главное тенденция. Направление важнее уровня.
- Клиенты со снизившейся частотой относительно их собственного среднего. Это список, с которым надо работать.
- Выживаемость по когортам записи. Из записавшихся в январе сколько остаётся в апреле.
- Время до первого группового занятия. Те, кто попадает на групповое, остаются заметно дольше.
Самая частая ошибка
Измерять приходы и не измерять отсутствия. У вас есть данные о том, кто и когда проходит турникет, и почти всегда они используются только для подсчёта загрузки. Те же данные говорят, кто остывает, а это самая ценная информация в этом деле.