Un gimnàs no perd socis quan es donen de baixa. Els perd setmanes abans, quan deixen de venir en silenci. Tot el que serveix passa en aquest interval.
En un gimnàs no es premia el consum, es premia venir
És el sector on els dos models clàssics encaixen pitjor. Els segells premien la freqüència de compra i els punts l import, i en un negoci de quota no hi ha ni una cosa ni l altra: el soci ja ha pagat, vingui o no vingui.
El que de debò prediu la renovació és l assistència. Un soci que entra tres cops per setmana renova. Un que fa tres setmanes que no passa pel torn ja ha decidit marxar.
- Ratxes de setmanes seguides assistint, amb un premi en completar-la. És el format que millor encaixa: cicle curt, repetit, i mesura just el que importa.
- Fites d assistència acumulada (la sessió 25, la 50), que reconeixen el veterà sense dependre de la ratxa.
- Reptes de temporada per als mesos de caiguda: el gener passat el primer impuls, i tot l estiu.
Sobre el joc, un avís. La literatura acadèmica sosté que l efecte no és lineal: més mecàniques no és linealment millor, i un repte recurrent de cicle curt rendeix més que un sorteig puntual. Les xifres que circulen pels blogs del sector, del tipus 22% més de retenció, no tenen estudi al darrere.
La corba de baixes, i on intervenir
- Les primeres setmanes. Qui s apunta i no aconsegueix crear l hàbit marxa gairebé sempre. Aquí funciona acompanyar: que algú li parli els primers deu dies, que tingui un pla i una classe concreta on anar.
- El sotrac del tercer o quart mes. La novetat s ha acabat i encara no hi ha resultats visibles. Aquí funciona el canvi: una classe nova, un repte, una sessió amb entrenador.
En tots dos casos el senyal el tens al torn. Un soci que redueix la freqüència a la meitat durant dues setmanes és l avís més fiable que tindràs, i arriba setmanes abans de la baixa.
Què mesurar en un gimnàs
- Assistències per soci i setmana, i sobretot la tendència. El nivell importa menys que la direcció.
- Socis que han baixat la freqüència respecte a la seva pròpia mitjana. És la llista sobre la qual cal actuar.
- Supervivència per cohort d alta. Dels que es van apuntar al gener, quants continuen a l abril.
- Temps fins a la primera classe col·lectiva. Qui entra en una classe es queda molt més que qui només trepitja la sala.
L error de gimnàs més comú
Mesurar les entrades i no les absències. Tens la dada de qui passa pel torn i a quina hora, i gairebé sempre es fa servir només per comptar aforament. Aquesta mateixa dada diu qui s està refredant, que és la informació més valuosa del negoci.
El segon error és tractar la baixa com un tràmit administratiu. Quan algú demana la baixa, la decisió es va prendre fa tres setmanes.